北汽陈思英：电商需要差异化 两个销售渠道可双赢

◎每经记者 陆佳丽

日前，在全球汽车论坛期间举办的腾讯汽车商城战略产品发布会暨周年峰会上，汽车电商的话题再次被炒热。

虽然去年“双11”期间的“一口价整车特卖”已将汽车电商推向了新的高潮，但是汽车电商仍难找到成熟的运营模式，汽车企业目前对电商的需求大致有两个方面，一是为了清理库存车；二是为了吸引眼球，提高大众及市场对品牌及产品的认知度。目前，汽车电商尚难成为主机厂销售领域的重要担当。

如何改变这种现状，让汽车电商成为汽车销售领域的重要渠道，北京汽车销售公司副总经理陈思英认为，破解瓶颈的关键是电商平台要寻求与线下销售渠道的差异化发展空间，而随着这一趋势的发展，线上与线下销售渠道的融合度也将全面提升，两个销售渠道也将实现双赢。

腾讯网副总编辑葛燄表示，今年90%的汽车厂家将开始进入电商领域，但由于厂家自建电商平台在引流上有一定瓶颈，因此选择合作模式来拓展其电商业务是必然趋势。

电商销售困局待破

目前不仅仅是腾讯，包括易车、汽车之家、上汽集团等都在拓展电商业务。从业务特征来看，这些平台可以分为四类，分别为综合型电商、专业垂直网站、厂家自营电商，以及大型经销商集团自营平台。

在陈思英看来，这四大类电商除了仍需严重依赖线下之外，还有各自的短板。如综合型电商网站像阿里、京东等浏览量较大，但客户不够精准，购买转化率也较低；专业垂直类网站如汽车之家、易车等的弊端在于不能形成闭环，且客户基数有限；厂家自营电商平台建设投入大，没有用户积累，推广难度较大；经销商自建平台风险为以上四大类中最大的，由于客户买车对经销商的忠诚度不够，从业务上来说可能是一个濒临淘汰的模式。

据了解，不管是哪种电商平台，在线上实现从订车到付款，完成较为完整销售环节的车型多以“整车特卖”的形式进行，且多为库存车，很少涉及畅销车型。

去年“双11”电商大战期间，“一口价整车特卖”的模式再次将汽车电商推向前台，其中最大的玩家莫过于阿里汽车。去年，阿里汽车联合汽车厂商、经销商共同推出50余款车型近3万辆特价整车。

但在一阵喧嚣后，阿里汽车事业部突然公开宣布不再将整车售卖作为重点，而转向汽车金融。这其中一个很重要的原因就是电商平台无法做到比4S店更低的价格。

以阿里去年“双11”所售卖的特价车凯迪拉克ATS-L 2014款舒适型为例，只有前100名结清尾款的消费者才可以半价购车，如果抢不到半价车，只能以23.4万元的折扣价购得原价28.88万元的车，而这款车的市场终端价约为23万元，和网上售价相比并无劣势。

电商需要差异化竞争

然而，未来电商的发展并非没有出路，与线下渠道的差异化竞争则是其最佳的生存空间。

陈思英认为，4S店的传统业态不可颠覆，未来汽车电商的销售一定会与终端4S店形成差异化。互联网公司的目的应该更多是和厂家在渠道上形成补充，而不是竞争。“其中有一个机会，就是定制化车型。”

陈思英指出，当前，“80、90后”已成为购车主力军。数据显示，2011年，“90后”在所有年龄层中的购车占比仅为3%，2015年，该比例已达23%，预计到2017年，将上升至35%，80、90后的购车占比将达到78%。

对于这部分群体来说，未来的一个购车趋势就是个性化、定制化车型，这对汽车电商来说是一个机会。更为重要的是，这些差异化车型的售卖，不会破坏整车厂与4S店之间原有的利益关系。

而当线上销售与下线销售从此前的对抗转变为互补之后，双方的融合度也将全面提升。

近日，阿里汽车与国机汽车签署战略合作协议，双方宣布在整车特卖、汽车金融、汽车服务等领域进行合作。

陈思英认为，这类合作模式可以让双方进行优势互补，进一步深化渠道融合。“整合第三方平台形成开放的平台、打造个性化产品，再加上互联网金融手段、二手车销售以及入门试驾、保养等互联网+服务的延伸，这些结合起来或将成为汽车电商下一步的发展方向。”