东风悦达起亚营销体系变革 “后方”支援“前线”提振销量

◎每经记者 冒诗阳

6月12日，东风汽车公司在微信公众号上发布消息称，东风悦达起亚对营销系统的组织架构进行调整。《每日经济新闻》记者了解到，东风悦达起亚销售本部下新增设品牌营销部和经销商支援部。此外，还进行了一系列营销领域的人事变动。

东风悦达起亚内部人士告诉《每日经济新闻》记者，调整后的营销体系将更加“短平快”，而随着层级的深入，营销“后方”将由“指挥”的角色逐步转变为“支援”，而赋予销售前线更多的权利。

在一些业内人士看来，这是东风悦达起亚为改变销量出现下行所作出的体系变革尝试。数据显示，今年前5个月，东风悦达起亚的销量同比出现10.4%的下滑。

在外界看来，东风悦达起亚的市场表现和自主品牌的进攻有必然关系，而其中一个重要因素就是韩系车的品牌力尚待提升。

销量压力促营销体系变革

最新统计数据显示，今年前5个月，东风悦达起亚累计销量24.1万辆。轿车是东风悦达起亚销量下滑的“重灾区”。同期，东风悦达起亚轿车销量仅为14.7万辆，同比下滑幅度达29.3%，即便东风悦达起亚在SUV市场实现60.9%的增长，但9.4万辆的销量规模，仍难补齐轿车下滑带来的“空位”。

针对波动的市场情况，6月12日，东风汽车发布公告称，东风悦达起亚副总经理尹起峰将直接管理销售本部的工作，刚设立不久的四个区域事业部目前已集体换帅。此外，东风悦达起亚还在销售本部下增设“品牌营销部”和“经销商支援部”。

“这延续了去年以来营销体系变革的思路。”东风悦达企业内部人士告诉《每日经济新闻》记者，东风悦达起亚营销体系变革的整体思路在于，改变经销商在营销体系中的“从属”地位，包括销售本部在内的高层级职能部门，将更多承担“支援”的职能。

而在该负责人看来，职能部门的“换帅”显示出，东风悦达起亚对销量不振的担忧。“新任高层承担了较大的销售压力。”

据记者了解，去年8月，金坚临危受命代替苏南永出任东风悦达起亚总经理职务，显现出韩国现代起亚高层希望挽回去年快速下滑的局面。而目前来看，东风悦达起亚新高层团队今年在销量上的压力仍然巨大。

“品牌提升”存挑战

根据东风悦达起亚今年初定下的发展“蓝图”，其将在“十三五”期间推出25款新车，挑战年产销100万辆的规模。其中今年，东风悦达起亚将销量目标定为68万辆。记者了解到，前5个月，东风悦达起亚完成年度目标的35.4%。

同时，由于东风悦达起亚今年最重要走量新车KX5已在3月上市，这意味着该企业今年已没有“走量”的新车上市了。

一位韩系合资品牌的高层告诉《每日经济新闻》记者，“自主品牌的发展对韩系品牌构成最直接威胁，导致这结果的重要原因是后者品牌力不足。”

据中汽协统计，今年前5个月，中国品牌乘用车共销售401.8万辆，同比增长10.9%，市场整体表现远好于韩系车。

为此，据东风悦达起亚的负责人介绍，公司已认识到提升品牌的重要性，在此轮营销体系变革中，“品牌营销部”的设立就是为改变此前依赖降价带动销量增长，这一不可持续的方式。

即便如此，营销体系的变革能否挽回“颓势”，仍有待后续观察。

乘联会的数据显示，前5个月，东风悦达起亚旗下销量最大的产品仍是A级轿车K3和A0级轿车K2，前者销量6.2万辆，后者5.4万辆，占据该品牌轿车近八成的份额。而A+级轿车K4和B级轿车K5，同期销量则分别下滑57.8%和40.1%，两款车5月单月销量更是跌至2000辆以下，这让东风悦达起亚的品牌向上计划遭遇了现实阻力。

同时，为提升品牌高度，北京现代已经开始酝酿在B级车之上推出更高级别的车型，然而据记者了解，目前东风悦达起亚并没有类似规划。

因此，业内有观点认为，东风悦达起亚实施营销变革，特别是对于新设立的品牌营销部而言，在没有更高端产品导入的情况下，如何提升品牌力应该成为急需考虑的问题，品牌向上带动销量提升的任务并不轻松。