在线电影票务生态：从“猫眼”窥探盈利和博弈之困

每经记者 牟璇

假如在两年前，一家估值83.33亿元、全年净利润仅为2.38万元的公司被上市公司收购了，股民们大概会认为这家上市公司的老板疯了，然而如今这样的事就真实发生在资本市场中，那就是光线传媒（300251，SZ）收购了在线电影票务平台“猫眼电影”57.4%股权，并且还有不少声音指出猫眼的估值相对较低。

在线电影票务平台这一产业链，已经走在了资本追逐的风口上，马云、马化腾、王健林等超级资本巨鳄都先后布局了在线电影票务。目前“淘票票”、“微影时代”估值均超过百亿，可见进军这一领域的大佬们不在少数，在线电影票务产业已经成为了不可忽视的互联网热门行业。

不过，在热闹背后往往还是需要多一分清醒，尽管这个行业备受恩宠，但行业风光背后同样存在着两大潜在的困局：第一，仍然来源于互联网企业共同面临的挑战，烧钱过后如何赚钱？它们的盈利模式尚未被清晰探明；第二，拥有排片话语权的院线若

结盟对在线票务平台进行制约，此前就存在的院线电商两方的利益博弈是否会变

得更加尖锐？

估值83亿去年仅赚2万多 猫眼烧钱背后暗藏赚钱难题

◎每经记者 牟璇

不知道光线传媒总裁王长田内心经过了多少反复的思索，最终决定跟另外一个姓“王”的男人——美团网CEO王兴牵手。在宣布收购猫眼股权后的投资者交流会上，王长田说：“这是我做的最大的一个决定。”。

23.83亿元现金+1.76亿股的光线传媒股票，王长田以这样巨额的金额，获得了“猫眼电影”这家在线电影票务平台57.4%股权。与此同时，猫眼这家国内占比最大的在线票务平台的财务数据也得以露面：去年净利润仅为2.38万元，这一数据既在情理之中，又在情理之外。

近两年爆发式增长的在线票务产业，与其他互联网细分市场一样，激烈的补贴大战成为推动产业发展的最大动力。但光靠补贴并非长久之计，若融资不再持续，这些估值已经在某种程度上透支了想象的在线票务平台，如何赚钱便成为了一个亟待解决的难题。

估值高但盈利差

王长田如今拿到手上的这只“猫眼”，尽管是一家大家都艳羡的行业里的领头企业，但其盈利能力很差的现状也真实摆在眼前。

猫眼的前身是美团网旗下的电影业务，成立于2012年。去年7月，猫眼电影为美团旗下全资子公司猫眼文化传媒有限公司。今年6月，王长田宣布控股猫眼，成为其第一大股东。

王长田在投资者交流会上表示：“利用新猫眼的平台，跟光线进行合作，有可能改变中国电影的格局。我们要在中国未来的电影市场、娱乐内容市场上成为领导者。这笔收购使得我们的目标大大向前迈进。”

不过，尽管王长田满怀希望，但光线传媒作为一家上市公司，对于一切以收益率说话的资本市场而言，猫眼短期似乎并不能为王长田赚到钱。

光线传媒公告中，猫眼2015年度以及2016年1~3月的营业收入一项，并未披露数据，而从净利润来看，2015年猫眼实现净利润2.38万元，2016年一季度净利润8.08万元，从这些数据与其超过80亿元的估值来看，并购并不能增厚光线传媒的业绩。但光线看重的显然不仅仅是盈利，更多的是抢占了在线票务平台这一重要的资源。

外界并不意外的一个事实是，猫眼、微影时代、淘票票等几家在线电影票务平台目前均未进入持续盈利的状态，仍然处于抢占用户数的阶段，而在线电影票务平台之所以能够发展得如此迅猛，背后一个最核心的原因也来源于疯狂烧钱。

烧钱短期不会结束

过去两年中，各大在线票务平台通过票价补贴这一烧钱方式，迅速扩大在线票务市场份额。以2015年春节贺岁档为例，仅仅在大年初一那天，猫眼、微影、百度糯米、格瓦拉等就推出了9.9元至19.9元不等的特价票。

根据大众点评公开信息，2015年春节贺岁档期间，大众点评全国半数以上的电影场次都可以享受9.9元票价，另外一半场次则可以给到用户30元以上的补贴优惠。

易观智库数据显示，2013年在线票务收入规模为48.64亿元，不到其他票务收入169.10亿元的三分之一。但经过两年的发展，2015年在线票务收入就已经达到了317.60亿元，而当年其他票务收入仅为123.10亿元。预计2016年在线票务收入将进一步增长，达到472亿元。

艺恩研究总监付亚龙向《每日经济新闻》记者表示，票价补贴主要包括两方面，一方面是售票平台自己进行补贴，一方面是发行方进行补贴。票价补贴一定程度上对提升在线票务用户数、整体观影习惯等方面，都有非常大的促进作用。与此同时，电影产业发展较快、越来越多的观众接受了互联网的便捷性，也是在线票务发展迅速的原因。

目前市场已经形成了微影时代、猫眼、百度糯米、淘票票等几家独大的局面，尽管烧钱的程度较此前有明显克制，但这种模式短期内仍然没有改变。科技文化领域知名投资人曹海涛表示，目前各大在线票务平台都在打价格战，这也类似于各大外卖平台的模式，通过烧钱、贴钱来获取用户，这个模式短期内是不太会改变的。

没有清晰的盈利模式

在线票务平台尽管备受资本追捧，但一个现实问题仍然摆在它们面前，“赔钱赚吆喝、烧钱圈市场”的做法始终不能长期持续下去，这种商业模式最终的可行性取决于在补贴停止时会发生什么，探索出一条赚钱模式显然迫在眉睫。

易观智库分析师黄国峰向《每日经济新闻》记者表示，目前在线票务平台确实没有成熟、清晰的盈利模式，尽管目前这些平台各个发展轨迹是非常多的，但没有足够支撑财务收入的大的来源，在这样的情况下还是会赔钱、贴钱，经营这些在线票务平台公司的成本还是来自于融资。因此，在线票务平台还要去探索一些新的盈利模式。未来可能有一些大的收入来源于电影项目的投融资，也可能会有一些投资性收入，例如华谊兄弟收购银汉科技等公司股权。在线票务平台投资收入也是个可以期待的点，能够投资40家、50家公司，他们的战略布局能力是值得考虑的。

与此同时，黄国峰还认为，目前四大在线票务巨头已经诞生，这个行业跟其他互联网领域的发展路径应该类似，因此最后可能就只剩下一两家巨头，而且可能还会出现相爱相杀的阶段。

曹海涛则表示，从互联网公司的发展路径来看，像京东是做电子产品起家的，已经将近十年了，都还没盈利，但是现在已经打造出了京东生态圈，包括物流、金融等，从独立购物公司变成了生态圈体系。而美团、大众点评等吃喝玩一体化的网站现在还没转变为生态圈，还在吸引融资，还在努力往生态圈方向走。未来在线票务平台也需要一个过程，需要逐渐将市场消费习惯和行为进行整合，包括与第三方平台、发行公司、演艺公司等合作，整合之后转变这样的模式，避免继续烧钱。

影院和电商“相爱相杀”博弈是否依然延续

◎每经记者 盖源源

光线传媒控股“猫眼电影”，被外界看作是光线传媒总裁王长田“10年来最正确的决定”，因为2015年猫眼电影的在线电影售票市场份额超过30%，位列行业第一。

华泰证券认为，光线传媒这笔投资，是卡位了最重要的强互联网渠道。而电影在线票务，已成为业界生态的一个明显表现，据艺恩的市场研究报告，2015年中国有57.5%的电影票在线上完成购买。

由于资本的注入，具有电影产业链上游资源的公司与在线票务平台联姻，易于在线票务获取更多精准用户，而这些用户本来可能是影院的会员。在线票务强势发展，影院却一直拥有排片的话语权，也许两者的相爱相杀并不会马上消停，而若影院结盟，会不会让两者的利益博弈在未来变得更加尖锐？

星美曾跟猫眼“分手”

据艺恩《2016年中国电影在线票务市场研究报告》，美国每年有20%左右的电影票在线上完成购买，而在中国，2015年这个数字是57.5%，其中每周至少使用一次在线购票平台的用户占在线购票用户的76.8%。在线票务支付方便、价格便宜，第三方电商平台在很多影院的售票占比超过70%，有效地拓展了合作影院的观影用户。但影院和在线票务的感情并非“你侬我侬”，全国总票房排名前三的星美院线就曾宣布与猫眼电影分手。

当时，星美一度全部关闭猫眼电影的售票端口，星美控股总裁郑吉崇表示，终止合作的其中一个重要原因是星美希望重建自己的会员体系。随后，百度以1.5亿港元入股星美控股，双方达成票务独家合作等协议，并推出“星美百度联名卡”，共同拓展会员。据星美方面表示，双方合作后，去年端午小长假在线选座增长超过30%，并且“五一”前后的活动为星美带来了3万名新会员。

影院并不想因为在线票务的崛起流失自己的会员，而在线票务兴起的初期，其使用低价补贴方式扩大用户基数，培养消费习惯，却冲击了影院多年苦心经营的“会员制”，两者难免“相爱相杀”。这一点还体现在院线排片的博弈上。此前，影院排片的主要依据是市场对影片的反应或者经验感觉，而如今排片的主要依据却是各个电商平台的预售结果。用电商的话语体系来说这叫“指导排片”，而用院线和影院的话语体系来说这叫“倒逼排片”，意思是票已经在电商平台上卖出，影院不排片不行。像万达这样的人力财力统一管理的直营院线，旗下所有影院统一排片，受制于在线票务的影响比较小，但那些中小加盟院线，就会比较被动。

龙头院线也有自己的算盘

拥有互联网基因的在线票务在抓取用户、精准营销方面具备自身优势，据2015年华谊兄弟研究院发布的国庆档观众调研，有67.21%的人选择微票儿、猫眼、淘宝电影等在线票务平台购票，而选择院线自有APP购票的仅有5.04%。但院线并没有放弃对自主运营平台的重视，强势的院线也希望能够将用户稳固地控制在自己手中。

在这方面，旗下影院全部是自营的万达院线是行业现象级。作为行业龙头，万达影院会员增长速度快，据2015年年报，相比2014年2600万会员数，截至2015年底，万达影院的会员数已突破5000万，且与国内人均1.6次的观影平均数据相比，万达影院会员的数据为6次。如此大数量的会员，对此进行更有价值的营销，已是万达的重要目标之一。

万达院线董事、总经理曾茂军透露，万达提出“影城2.0”概念，电影院将不仅是看电影的地方，还可以吃饭、开会、看艺术展。如果你是VIP厅的观众，还可以直接通过座位上的点餐器点餐，工作人员会直接送来。互动，是这个概念的最大特点。

电商是销售的很好渠道，但万达也有自己的市场份额和会员优势，所以万达也投入了大量精力做自己的在线购票系统和APP。万达的自有平台万达电影网，在与猫眼、格瓦拉这样的在线票务平台竞争中具备自己的独特优势，加上万达对会员的精准营销等手段，并不担心与在线票务平台的角力时丧失会员资源。但毕竟，万达是院线行业强势的公司，在与在线票务平台的谈判中会占据优势，在线票务更多的是帮助万达沉淀用户，而不是形成某种利益博弈，只是目前在行业内，像万达这么强势的院线并不多。

影院联盟会不会出现

互联网资本的介入，让传统院线的会员体系受到冲击，票价往往成为院线、片方和售票平台三方博弈的结果。在这场博弈中，但凡传统价格体系受到破坏，院线必定会利用自身在电影产业链的排片话语权来自卫。这样的价格战在美国电影市场也不是新鲜事。20年前，包括沃尔玛在内的美国众多零售业巨头以不到10美元一张的优惠价格出售音乐唱片，仗着财大气粗，沃尔玛可以长时间补贴低价的音乐唱片，让消费者养成买沃尔玛唱片的习惯。结果，多家独立唱片公司因为无法承受价格战倒闭了。

对此，卢米埃影业的董事长胡其鸣说：“一旦他们完全掌控了电影票的销售渠道，互联网巨头们就会停止对电影票的价格补贴。到时候，就要由电影公司和各大院线来承受低价电影票带来的行业冲击和压力了。”胡其鸣认为，对整个中国电影工业而言，电影票的价格战是生死存亡的大问题。

那么，未来院线会否产生结盟，形成新的平台，完全掌控价格体系，打破此前不时出现的电影票价格博弈呢？对此，易观国际的分析师黄国峰告诉《每日经济新闻》记者，“从长远看，院线和在线票务平台仍希望共赢，具有互联网基因的售票平台在用户运营、业务发展方面有一定优势，可以帮助影院沉淀会员、流程优化，彼此合作的基础仍是会员掌握在影院手中。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰则表示，院线结盟并非完全不可能，但是需要解决的仍然是价格问题，“在线票务平台可以票补，院线若结盟垄断售票，那么院线愿意分出自己的利润去做票补吗？如果做不到，那么在线票务平台依旧有它生存的优势。”