影院和电商“相爱相杀”博弈是否依然延续

◎每经记者 盖源源

光线传媒控股“猫眼电影”，被外界看作是光线传媒总裁王长田“10年来最正确的决定”，因为2015年猫眼电影的在线电影售票市场份额超过30%，位列行业第一。

华泰证券认为，光线传媒这笔投资，是卡位了最重要的强互联网渠道。而电影在线票务，已成为业界生态的一个明显表现，据艺恩的市场研究报告，2015年中国有57.5%的电影票在线上完成购买。

由于资本的注入，具有电影产业链上游资源的公司与在线票务平台联姻，易于在线票务获取更多精准用户，而这些用户本来可能是影院的会员。在线票务强势发展，影院却一直拥有排片的话语权，也许两者的相爱相杀并不会马上消停，而若影院结盟，会不会让两者的利益博弈在未来变得更加尖锐？

星美曾跟猫眼“分手”

据艺恩《2016年中国电影在线票务市场研究报告》，美国每年有20%左右的电影票在线上完成购买，而在中国，2015年这个数字是57.5%，其中每周至少使用一次在线购票平台的用户占在线购票用户的76.8%。在线票务支付方便、价格便宜，第三方电商平台在很多影院的售票占比超过70%，有效地拓展了合作影院的观影用户。但影院和在线票务的感情并非“你侬我侬”，全国总票房排名前三的星美院线就曾宣布与猫眼电影分手。

当时，星美一度全部关闭猫眼电影的售票端口，星美控股总裁郑吉崇表示，终止合作的其中一个重要原因是星美希望重建自己的会员体系。随后，百度以1.5亿港元入股星美控股，双方达成票务独家合作等协议，并推出“星美百度联名卡”，共同拓展会员。据星美方面表示，双方合作后，去年端午小长假在线选座增长超过30%，并且“五一”前后的活动为星美带来了3万名新会员。

影院并不想因为在线票务的崛起流失自己的会员，而在线票务兴起的初期，其使用低价补贴方式扩大用户基数，培养消费习惯，却冲击了影院多年苦心经营的“会员制”，两者难免“相爱相杀”。这一点还体现在院线排片的博弈上。此前，影院排片的主要依据是市场对影片的反应或者经验感觉，而如今排片的主要依据却是各个电商平台的预售结果。用电商的话语体系来说这叫“指导排片”，而用院线和影院的话语体系来说这叫“倒逼排片”，意思是票已经在电商平台上卖出，影院不排片不行。像万达这样的人力财力统一管理的直营院线，旗下所有影院统一排片，受制于在线票务的影响比较小，但那些中小加盟院线，就会比较被动。

龙头院线也有自己的算盘

拥有互联网基因的在线票务在抓取用户、精准营销方面具备自身优势，据2015年华谊兄弟研究院发布的国庆档观众调研，有67.21%的人选择微票儿、猫眼、淘宝电影等在线票务平台购票，而选择院线自有APP购票的仅有5.04%。但院线并没有放弃对自主运营平台的重视，强势的院线也希望能够将用户稳固地控制在自己手中。

在这方面，旗下影院全部是自营的万达院线是行业现象级。作为行业龙头，万达影院会员增长速度快，据2015年年报，相比2014年2600万会员数，截至2015年底，万达影院的会员数已突破5000万，且与国内人均1.6次的观影平均数据相比，万达影院会员的数据为6次。如此大数量的会员，对此进行更有价值的营销，已是万达的重要目标之一。

万达院线董事、总经理曾茂军透露，万达提出“影城2.0”概念，电影院将不仅是看电影的地方，还可以吃饭、开会、看艺术展。如果你是VIP厅的观众，还可以直接通过座位上的点餐器点餐，工作人员会直接送来。互动，是这个概念的最大特点。

电商是销售的很好渠道，但万达也有自己的市场份额和会员优势，所以万达也投入了大量精力做自己的在线购票系统和APP。万达的自有平台万达电影网，在与猫眼、格瓦拉这样的在线票务平台竞争中具备自己的独特优势，加上万达对会员的精准营销等手段，并不担心与在线票务平台的角力时丧失会员资源。但毕竟，万达是院线行业强势的公司，在与在线票务平台的谈判中会占据优势，在线票务更多的是帮助万达沉淀用户，而不是形成某种利益博弈，只是目前在行业内，像万达这么强势的院线并不多。

影院联盟会不会出现

互联网资本的介入，让传统院线的会员体系受到冲击，票价往往成为院线、片方和售票平台三方博弈的结果。在这场博弈中，但凡传统价格体系受到破坏，院线必定会利用自身在电影产业链的排片话语权来自卫。这样的价格战在美国电影市场也不是新鲜事。20年前，包括沃尔玛在内的美国众多零售业巨头以不到10美元一张的优惠价格出售音乐唱片，仗着财大气粗，沃尔玛可以长时间补贴低价的音乐唱片，让消费者养成买沃尔玛唱片的习惯。结果，多家独立唱片公司因为无法承受价格战倒闭了。

对此，卢米埃影业的董事长胡其鸣说：“一旦他们完全掌控了电影票的销售渠道，互联网巨头们就会停止对电影票的价格补贴。到时候，就要由电影公司和各大院线来承受低价电影票带来的行业冲击和压力了。”胡其鸣认为，对整个中国电影工业而言，电影票的价格战是生死存亡的大问题。

那么，未来院线会否产生结盟，形成新的平台，完全掌控价格体系，打破此前不时出现的电影票价格博弈呢？对此，易观国际的分析师黄国峰告诉《每日经济新闻》记者，“从长远看，院线和在线票务平台仍希望共赢，具有互联网基因的售票平台在用户运营、业务发展方面有一定优势，可以帮助影院沉淀会员、流程优化，彼此合作的基础仍是会员掌握在影院手中。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰则表示，院线结盟并非完全不可能，但是需要解决的仍然是价格问题，“在线票务平台可以票补，院线若结盟垄断售票，那么院线愿意分出自己的利润去做票补吗？如果做不到，那么在线票务平台依旧有它生存的优势。”