宋仲基代言的珀莱雅谋上市：毛利率达六成净利率约一成

每经记者贾丽娟 继相宜本草、丸美之后，又一家化妆品公司出现在了A股预披露名单中。这次是珀莱雅，一家在中国内地市场小有名气的大众化妆品品牌。 珀莱雅为了上A股，也是“拼了”，不但拆除了刚刚搭建好的红筹架构，还请来了“国民老公”宋仲基做代言人。要知道，当红欧巴现在的身价可不菲，据称其代言费已达到800多万元。 有意思的是，每经投资宝（微信号：mjtzb2）注意到，珀莱雅虽然毛利率超六成，但其净利率仅约一成。 拆除红筹架构A股排队 话说在化妆品行业，近年来掀起了一股“男神”代言女性化妆品的风潮。从鹿晗到王凯，从吴亦凡到李敏镐，都代言过女性化妆品。而此次挤进A股预披露名单中的珀莱雅，选择了目前最红的韩国男星宋仲基。据媒体报道，宋仲基的广告代言费已高达800余万元，不知道此次珀莱雅砸了多少钱，才成功签下这位当红炸子鸡。 此外，珀莱雅还迅速拆除了刚刚搭建好的红筹架构，选择在A股排队。 招股文件显示，2014年8月，公司开始搭建红筹结构，准备“在境外融资”，接下来在境外设立了7家股东BVI公司，接着成立了境外上市主体并增资扩股，还成立了Proya（HK）Limited。2014年11月，红筹架构搭建完毕。 4个月后的2015年3月，珀莱雅股东会便通过了《关于珀莱雅化妆品股份有限公司放弃境外融资并申请在境内A股上市的议案》，此后迅速开始拆除红筹结构，这个拆除过程直到今年2月才全部完成。而5月珀莱雅便出现在预披露队伍中，动作也算是神速了。 尽管过程可能曲折，但如果得以成功在A股上市，对于珀莱雅来说无疑是“划算”的事情。毕竟A股的整体市盈率远远高于境外市场，且近期新股也未遭遇破发。不过，从“前辈”们的经验来看，A股上市的征程绝非一帆风顺。 每经投资宝（微信号：mjtzb2）注意到，2014年6月27日，广东丸美生物技术股份有限公司发布了招股书，但此后在2015年中止审查，至今没有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妆品股份有限公司发布了招股文件，但只在4个月后更新过一次，之后在2014年被终止审查。 销售费用占营收约四成 在公众眼中，化妆品行业一直是暴利行业的代表。小小一瓶膏状物，价格轻松上百甚至上千，化妆品行业一定赚钱赚到手抽筋了吧？ 来看看珀莱雅招股书中透露的一些信息。 化妆品行业的毛利率的确很高。2013~2015年，珀莱雅综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%。以2015年为例，日化专营店渠道的毛利率为60.54%，商场超市渠道的毛利率为62.59%，而电子商务渠道的毛利率高达72.91%！ 其实，化妆品行业的毛利率的确普遍较高，丸美股份的毛利率约为76%，而欧舒丹的毛利率高达近82%。 毛利率高，并不代表净利率也高。2013~2015年，珀莱雅的营业收入分别为14.3亿元、17.4亿元及16.8亿元，而营业成本分别为4.8亿元、6.4亿元及6亿元，净利润分别为1.78亿元、1.58亿元及1.64亿元。公司净利率维持在10%上下。 那么钱去哪儿了？答案是销售费用。每经投资宝（微信号：mjtzb2）注意到，2013~2015年，公司的销售费用分别约为5.7亿元、6.8亿元及7亿元，占营业收入的比例分别为39.86%、39.08%和41.66%。 电商销售渠道作用明显 从赚钱程度来看，化妆品行业无疑是有吸引力的。同时，行业门槛并不算很高，因此行业内企业众多，有3800余家化妆品生产企业。珀莱雅在招股书中称，我国的化妆品行业是国内市场化程度最高的行业之一，也是完全放开的充分竞争市场，虽然国内化妆品生产企业数量多，但多为中小企业，真正能与跨国企业相抗衡的企业并不多。2014年、2015年，进入国内化妆品市场份额前十的国内企业仅有上海家化（拥有佰草集等品牌）和伽蓝集团（拥有美素、自然堂等品牌）两家。不过，近年来本土化妆品公司的市场份额正在逐年提高。 在竞争格局的变化中，电子商务这个销售渠道越发重要。 长江证券研报显示，近年来电商迅速崛起，2008~2013年化妆品电商行业复合增速超65%，2013年规模达770亿元，占化妆品消费行业比重超25%，成为百货及专卖店外第三大流通渠道。这改变了传统国际化妆品品牌主导消费决策的局面。“线上消费者对价格的敏感性，使高性价比中小优质品牌销售得到提升，其市场份额有望持续提高；另一方面，电商高效、无边界的特性，使其成为高端品牌市场下沉、新品推广的绝佳媒介。” 珀莱雅也在加快电商布局。2013~2015年，公司在大型B2C网站（京东、聚美优品等）的销售金额分别占销售总金额的1.32%、7.06%和10.92%，增速明显。 同时，公司在天猫旗舰店、淘宝直营店等的电商业务占比，也从2013年的2.53%增长到2015年的7.83%。也就是说，2015年公司电子商务方面（除经销商部分）的销售额已占到总销售额的近20%。 这从公司前五大客户名单也能看得出来。2015年，公司第一大客户是唯品会，销售额占比4.8%；第二大客户是聚美优品，销售额占比3.3%；第三大客户是京东，占比2.45%；第四和第五大客户才是经销商。