4G时代被移动抢了用户 联通砸20亿补强线下

每经记者孟庆建

4G时代被移动抢走1亿用户的联通努力做亡羊补牢的功课，试图通过补强线下渠道发展更多4G用户。

5月13日，联通罕见地宣布拿出20亿对单个手机品牌做补贴，与金立达成战略合作伙伴关系。联通副总经理熊昱表示，联通看到自身线下能力的不足，金立线下销售能力将进一步拉动4G用户增长。

尽管补贴削弱，运营商依然有全国各省覆盖面积最广的渠道。与VIVO、OPPO类似，金立主要依靠公开市场获得市场份额，与运营商少有交集。‘中华酷联’解体之后，华为、小米在运营商渠道销售成绩依旧可观，而联想、酷派、中兴销量低迷，在运营商渠道不复有当年地位。“在手机厂商与运营商在渠道销售能力和产品品牌维护的博弈过程中，运营商合作伙伴也在完成新旧势力的交接。”手机中国联盟秘书长王艳辉分析。

双方补强线下渠道

2014年，国资委要求三大运营商逐渐降低营销费用，彼时有人计算，移动、联通两家连续3年终端补贴减少400亿。但在4G网络升级换代时，中国移动从中国联通手中抢走大量3G时代积累的用户，联通用户数一度出现连续13个月下滑，局势逼迫联通寻找出路。

根据两家运营商2016年一季度财报，联通4G用户数5930万户，月度净增1515万户（4G用户ARPU为人民币约84元）。作为对比，中国移动4G用户数已达3.7亿人，月度净增1614.8万人，季度利润239亿元，平均每天净赚2.6亿元。对于联通来说，4G超越移动几无可能，但至少可以保证利润。

随着终端补贴的大幅削弱，原本依靠运营商迅速膨胀的“中华酷联”阵营快速解体，与运营商渠道合作带来的种种弊端成为手机厂商“吐槽”最多的话题。与运营商快速厘清关系的华为成功转型，合作程度最深的酷派处境仍然尴尬。

眼下，知名品牌的手机厂商与运营商合作不再如往日紧密，主要体现在定制机的减少，运营商依然坐拥渠道优势，但对合作机型干预能力降低。

联通与金立这种依靠公开社会渠道的品牌合作，彼此得到的甜头是什么？对于联通，4G时代联通需要拓展用户，与金立合作能够形成庞大的线下零售店体系，同时在定制机型上得到金立的支持；对于金立，联通全国31省门店对金立线下覆盖有补齐作用，同时，通过定制机型获得大量补贴。

新旧势力交接

营销费用减少，让运营商对终端补贴策略要求更加精确。在此次与金立合作上，联通罕见的对单个合作伙伴提出近20亿的销售补贴。

事实上，如果回到两年前，在运营商渠道基本看不到金立的影子，“中华酷联”阵营基本占据了三大运营商绝大对数柜台。随着运营商补贴大幅削减、公开市场崛起，OPPO、VIVO、金立产品复苏。中华酷联逐渐摆脱低端机型对运营商渠道的依赖，布局中高端产品和公开市场渠道。

但尽管补贴削弱，运营商依然有全国各省覆盖面积最广的渠道，以联通为例，联通自营厅终端连锁化规模突破8000家，而其他销量合作厅和专营店更是多达13万家，众多中小型门店总数达到22万家，覆盖全国各级城市、乡镇、农村等主要通信市场，可以完成消费者从购机咨询到手机入网的完整体验。

在‘中华酷联’阵营解体之后，华为、小米还在享受运营商渠道带来的红利。今年一季度华为出货量超过2700万，小米约1400万。而联想、中兴、酷派在国内市场销售日渐低迷，IDC数据显示，联想、中兴、酷派跌出全球销量前五名，在国内市场远逊于在海外的表现，在运营商渠道也不复有当年地位。

“与运营商合作能够享受渠道优势和补贴策略，但是也要受到它的种种束缚。最近两年，手机厂商与运营商之间围绕着渠道销售能力和品牌建设在博弈，在这一过程中，运营商合作伙伴新旧势力在完成交接。”王艳辉称。

从运营商营销立场上，低价手机对吸收新用户最有利，但对手机厂商品牌伤害巨大。不过，此次双方合作也体现了手机厂商与运营商合作话语权的提升。金立65%以上合约机型为1000元以上，其中2000元以上机型占到25%份额，599元以下机型占比30%。但是联通高层也表达了，希望双方在599元以下机型有更多合作。

金立2015年国内市场销售3000万台智能手机，主要产品售价在2000元左右，来自赛诺中国的数据显示，今年1-3月份，金立在中国手机开放市场的份额排在国内品牌前四名。“目前OPPO和VIVO仍以自有渠道为主，金立从公开市场涉足运营商市场，对销量能形成明显拉动，需要提防的是合约机冲量对品牌造成伤害，否则就是饮鸩止渴。”王艳辉表示。