收购首都航空未果 凯撒旅游又推80亿定增押注线下

每经记者 吴林静

停牌已半年的凯撒旅游（000796，SZ）5月9日复牌时宣布，终止收购北京首都航空有限公司（以下简称首都航空），同时抛出定增预案，投向旅游O2O、邮轮和出境游业务。

对于终止重组首都航空，凯撒旅游方面表示系“未能如期完成本次重组事项有关部门审批程序”。终止重组后，凯撒股份抛出80亿元的定增预案，投向国内营销总部二期项目、公民海外即时服务保障系统项目、凯撒邮轮销售平台项目和凯撒国际航旅通项目。

记者注意到，去年4月凯撒旅游曾募资投向国内营销总部的第一期项目，相当于是接连两次推进旅游O2O。易观智库旅游分析师朱正煜分析，线上竞争越来越激烈，竞争对手也开始布局线下并向全旅游目的地覆盖，凯撒旅游也不得不向流量更大的线下寻求流量和资源，不过重资产的模式或将增大成本、降低毛利率。

●筹划半年重组终止

去年11月9日，凯撒旅游成功借壳上市后不久，就停牌筹划重大资产重组。半年之后，凯撒复牌却表示终止重大资产重组“盈利能力较强且具备旅游航空基础”的首都航空。

凯撒旅游方面称，终止原因是“未能如期完成本次重组事项有关部门审批程序”。

北京首都航空公司由海航集团与首旅集团共同出资组建，2010年正式挂牌开航，官网显示目前拥有61架飞机。2014年，海航集团已经正式将首都航空定位为“旅游类低成本航空公司”。

当凯撒旅游公布重组标的是首都航空时，业界曾分析该动作将有助海航方面加强旅游产业链。一位业内人士曾分析，凯撒旅游若将首都航空部分股权收购，将在包机环节拥有更多话语权。

旅行社想提高毛利率的话，掌控上游旅游资源比如航空公司是非常重要的一环。在著名旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏看来，凯撒旅游作为资源整合商，交通、景区、地接等资源，掌控越多，对市场的操控能力越强。若能收购一个航空公司，淡季、特殊时刻能利用闲置座位，旺季能保证有座位，更能生产有竞争力的旅游产品。

朱正煜分析认为，两家公司的业务有协同性，已经有了合作，不过要上升到公司层面、资本层面的整合也许会存在战略分歧。

凯撒旅游证代王娟表示，未来标的是否会继续考虑航空公司还说不好，“海航本身做航空，有很多资源可以共享”。

5月9日，凯撒旅游复牌，随即开盘就跌停，直到收盘也未打开跌停板。

●建线下门店资产将变“重”

终止重组的同时，凯撒旅游抛出了80亿元的定增计划。定增方案显示，募资80亿元，海航旅游认购20亿元，关联方宁波凯撒二期、宁波凯撒五期分别认购8亿元、7亿元。共投向国内营销总部二期项目、公民海外即时服务保障系统项目、凯撒邮轮销售平台项目和凯撒国际航旅通项目。

其中，12.48亿元投向国内营销总部二期项目，打造“门店营销网络+全网营销及客户关系管理”的线下+线上营销模式。重点是布局零售门店，包括150家旅游体验店、28家升级版体验店、1000家“到家店”和5个“凯撒mall”，试图实现覆盖全国的线下零售网络。

《每日经济新闻》记者注意到，其实去年4月，凯撒就曾募资3.72亿元投向营销网络建设的第一期项目凯撒同盛国内营销总部项目，同样准备打造170个体验中心，建25家分公司。

做出境游产品批发的凯撒旅游，竞争力在于目的地资源、做产品和服务的能力，其线上能力并不强。当线上旅游竞争越来越大，竞争对手也在向线下拓展、向全旅游目的地覆盖，凯撒旅游不得不向线下拓展资源，触点营销更多“新型用户”。

“线上旅游不能完全抛弃线下。”朱正煜告诉记者，其实线下的流量也是比较大的，如果凯撒能把线下做起来，再和线上整合，亦是比较理想的状态。

线上旅游能够大规模扩张正是因为成本更低、收益更高的优势。如今，凯撒旅游接连投资两期国内营销总部项目发力线下渠道、投资建设千余家线下体验店，凯撒的资产变得越来越“重”。朱正煜告诉记者，目前看来，线下营销网络的收益并没有那么明确。

不过，当竞争越来越激烈，多家旅游企业开始从线下寻求更多流量。朱正煜表示，线下门店能够覆盖更多新的人群、拓展周边资源，不过需要旅游公司利用好线上技术的优势，与线下资源进行良好整合。