携程30亿“牵手”东航 欲破OTA遭“联手封杀”尴尬？

每经记者 夏冰

4月21日，《每日经济新闻》从携程网和东航集团在上海举行的战略合作框架协议发布会上获悉，携程宣布与东航达成涉及业务、资本、股权等多个层面合作。在资本市场方面，携程承诺以自有资金30亿元参与认购东航非公开发行的A股股票；在股权方面，双方将探索在低成本航空、航空保险、IT和电子商务等方面开展股权合作。

携程网作为首家成为国有航空股东的OTA。此次入股后，在业务层面上，双方将在IT及旅游产品研发、技术对接等方向进行合作。除此之外，东航还将帮助携程改善订票平台供应商管理问题。

对于已然坐拥OTA高达约七成左右市场份额的携程来说，在“航企封杀升级”的背景下，选择拥抱航企，通过资本入股航企，这被业内人士视为或会是一种理想的破局方案。

30亿上位最大外部股东？

4月20日晚间，东航对外发布公告称将与第三方签署同本公司主营业务、股权等相关的合作协议，所以在4月21日停牌一天。4月20日，东方航空H股停牌前报4.57元，A股停牌前报6.62元人民币。

根据此前东航公布的定增方案显示，东航拟向不超过10名(含10名)无关联关系的特定投资者非公开发行不超过23.29亿股A股股票，发行价格为每股6.44元，募集资金不超过150亿元;并且在1月8日，东航的定增方案已经获得证监会批准。

据东方航空集团党组书记、东方航空股份有限公司总经理马须伦介绍，若携程在本次非公发结束后的12个月内持股比例提高到5%并满足一定条件，东航集团将推动其获得东航股份董事会观察员席位；若携程在本次非公发结束后的12个月内持股比例增至10%及以上并满足一定条件，东航集团将依公司法和东航股份公司章程的规定，促成携程获得东航股份董事席位。

据介绍，增发完成后，东航集团持股从原先约64%有望降低到50%多，东航国资持股比例降低。在去年7月，东航引进美国达美航空成为战略投资者，后者以4.5亿美元认购东航H股4.6591亿股票，占总股本的3.55%；如果此次携程与东航的交易完成，再加上后期可能会出现的增持，携程或超越达美航空，成为东航除集团及关联公司外的第一大外部股东。

对此，在发布会上，东航与携程均释放表达了未来将加强合作的意愿，携程极有可能进一步增持东航股份，成为东航最大外部股东。

对于记者问及的，在当前东航H股股价低于A股的情况下，在本次认购非公开发行股票后，携程是否会优先增持东航H股？对此，携程方面表示，将会兼顾各方利益，充分考虑国内、国际两个市场的股票价格、市场流通性等因素，决定增持东航股票的具体方式,包括但不限于二级市场购买流通的东航A股和H股。这也是12个月内,携程和东航双方要着手实施的具体合作事项之一。

能否破局“联手封杀”之尴尬？

作为去哪儿的最大股东（去哪儿年报显示，携程持股比例为43.8％），携程眼下拿出30亿参投东航，这件事在旅游圈的影响其交易的意义远远被“破解OTA与航空公司的紧张关系”胜出。而携程入股东航，也将成为“航企和OTA之间今后的竞合格局走向”的分水岭事件。

记者注意到，今年年初以来，航司对去哪儿进行了多次封杀，且力度不断加强。而在2月底去哪儿参与筹建航空公司的消息被证实后，以国航为首的四大航空公司在3月份就对外宣布，进一步加大整顿机票代理人的行动，将去哪儿上的机票代理商产品全线下架，随后就是其他航空公司的跟进，开启了新一轮联合“封杀”。

虽然去哪儿已经百般向航司示好，但是见效甚微。在众多OTA平台中，去哪儿成为航企率先开打的“靶子”，同时，携程、阿里旅行等在线旅游平台也表示收到来自航企的整改要求。

记者注意到，截至目前，去哪儿和携程两大OTA平台上的出票量，约占航企出票量的一半以上，这难免令航企十分担心。

对于携程与东航的牵手这会否缓解去哪儿的困局呢？对此，赵焕焱对记者表示，“前阶段航空公司反击、封杀OTA，这可以看做是OTA的应对措施。 OTA目前佣金的持续上升不可持续，因此上下游相关多元化是明智的。”

劲旅咨询CEO魏长仁对记者表示，“前段在航空公司没有这么多动作前，携程在吃下艺龙和去哪儿网后，短时间内在票务分销是有达到‘一家独大‘的地位，但随着航空公司市场规范的力度的逐渐增大，未来单纯的票务分销市场已经没有太高的门槛，而会成为各个OTA网站的标配产品，那优势就不会有之前那么明显。”

魏长仁表示，单纯的机票分销行业只是阶段性行业，被颠覆或被转型是必然的事。短期内携程会努力做较为中立的分销渠道，但随着他和东航合作深度的逐步加强和深化，估计就很难中立。

“对于携程来说，需要向上游去布局，然后把它在航空的领域能有更大话语权，而不是单一的角色。未来在航空票务分销的方面，未来肯定不是一家独大，肯定是多元化的趋势。”魏长仁如是指出。

东航欲甩“打工”包袱

从今年发生的系列联合封杀动作足见，航司也在拼命争取自己的话语权，在航司不断加大直销比例的当下，航司早已不再满足甘当OTA的上游供应商。携程30亿入股东航的合作指向“甩去航司为OTA打工的包袱”尴尬。

在签约仪式上，东航方面的代表表示，“七年前，媒体说航空公司都在为OTA打工，七年多以后，今天我们和携程携手，共同为股东打工、顾客和社会打工，这是社会发展、信息技术不断进步的产物。”

对于东航而言，牵手携程网，可以在很大程度上减小国资委提出的“提直降代”的要求。国资委曾对国有航空企业提出“双五十”目标：到2017年，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。

据记者了解，截止2016年一季度，东航的直销收入占比（含中联航）为41.6%，OTA占代理销售收入7.0%。排名其前五大的分销机票OTA中，分别是携程、艺龙、芒果、同程和途牛。

那么，东航与携程达成战略协作，是否在直销比例目标上与携程达成了一定的妥协，东航是否还坚持50%直销比例目标？对此，东航方面回应，“分销与直销模式是一对矛盾的统一体，不管未来趋势如何变化，分销模式依然是直销的重要补充，只要彼此建立规范的竞和机制，一定可以实现良性互动。”

易观国际分析师朱正煜则对记者表示，从第三方的角度来看，集中趋势一定是加强的。不仅仅是线上竞争的结果，也有航司大量积压中小代理生存空间的结果。