观致难题：要给消费者一个“贵”的理由

每经记者 刘旭

2016年2月22日，观致用调价的方式，开启了2016年众多“大战略”的序幕。

“我们要扛，但我们不死扛。”观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东在1月18日的发布会上向记者表示。也许从那时起，观致的价格体系再度梳理已经启动。

调价之后，观致3新价格区间10.09万到16.99万元，仍处于合资品牌价格区间。对此，观致相关负责人表示，降价并不是突发奇想。

根据乘联会发布的统计报告显示，A级车市场均价已经下跌至10.13万元，其中，凯越成交均价7.35万元，捷达成交均价8.16万元，科鲁兹成交均价10.85万元，朗逸成交均价12.61万元。

自主品牌方面，市场主销的A级轿车帝豪CE7、长安逸动等的价格区间在6到8万元。降价之后的观致仍处于合资产品价格区间内，并没有进入自主品牌的价格体系里。

分解一下上述孙晓东的表态：

“我们要抗”——自诞生之日起，观致品牌一直试图通过高于同级别车型的定价，凸显自身的高品质。

“但我们不死抗”——采取一定幅度的降价，但与自主阵营中的兄弟品牌仍有差距。

调价之后，观致与自主兄弟品牌仍有差距，这是观致始终坚守的路线，根据孙晓东自接手观致以来的重新定位，观致是“高品质的中国品牌”。

但一位观致经销商向《每日经济新闻》记者坦言，消费者对于观致的最直观感受并不是观致始终就强调的高品质，而是贵。

现阶段需要寻找一个“贵”的理由，高品质可以成为“贵”的理由，但是要说服消费者认同高品质，并接受这个价格，这是不可回避的关键问题。

当然从尹同跃（奇瑞董事长）的角度来看，观致不可能成为第二个奇瑞，所以不能“接地气”，只能“贵”，这是奇瑞的不二选择。亦是观致破局的难点。

不过2016年，市场还是感受到了观致的变化，有诚意的产品和价格是第一步，此后，丰富产品线、加速渠道建设等将陆续展开，毕竟，距首款车型观致3上市近两年半的时间，观致仅有观致3一个产品序列、经销商数量不足100家的表现，并不足以让消费者感知到这个品牌。

另外一个好消息是，2016年3月，观致首款真正意义上的SUV车型观致5 SUV即将上市。去年广州车展上，观致发布该车型起售价15万元，延续了“贵”的特征。《每日经济新闻》记者了解到，完成“官降”之后，观致5 SUV的价格体系有望随之降低。同时，伴随投资成本降低、引入奇瑞经销商等一系列措施相继展开，观致正在试图全面打开市场。

作为观致的母公司，奇瑞在2015年末完成对观致的增加投入。对此，奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃向《每日经济新闻》记者表示，这是把观致后期投资的一部分进行了前移，给观致“加把火”，希望这个品牌快速旺起来

这也被认为是奇瑞对观致“最后的耐心”。在2015年完成1.4万辆的基础上，观致2016年的销量底线是3万辆。在当下市场环境中，销量翻倍并非易事，“官降”只是开始，观致的突围之路更需要打通“大奇瑞”的体系能力，实施全方位解决方案。

2016年，对观致来说，销量翻倍是底线，退无可退。

编辑：黄涛  审核：祝贺  终审：丛刚