双11女鞋销售冠军达芙妮 去年关店805间

◎每经记者 吴泽鹏

近期“世纪寒潮”来袭，广州、深圳等地，还下起几十年来的第一场雪，但对于女鞋品牌达芙妮国际（00210，HK）来说，或许只能借用刀郎的那一句歌词来形容：“2016的第一场雪，比以往时候来得更晚一些。”这场雪如果来得更早一些，达芙妮不会如此“受伤”：达芙妮在业绩预告中表示，影响2015年销售业绩的原因之一是“异常温暖的冬天”。

1月26日，达芙妮发布2015年四季度营运情况和全年盈利警告，公告显示，2015年四季度达芙妮销售进一步恶化，“达芙妮”和“鞋柜”两大核心品牌的同店销售跌幅从三季度的19.7%扩大至20.2%，全年跌幅为18.5%。2015年第四季度，达芙妮一共关了405家店，超过了前3个季度关店数量的总和，其中，直营店减少384间，加盟店减少21间。

鞋服行业独立评论员马岗在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，达芙妮大批门店关闭，主要受行业整体环境影响，内部消费活力不足；其次，这也是企业内部优化的结果。

鞋子难卖：“异常温暖的冬天”是原因之一

鞋子卖不出去，达芙妮认为，原因之一是2015年的冬天实在是太温暖，用达芙妮的原话说，2015年的冬天是“异常温暖的冬天”。

当然，这不是鞋子卖不出去的唯一原因，达芙妮在公告中一共列了4点影响因素：1、中国经济持续放缓及消费意欲疲弱；2、异常温暖的冬天；3、十一月的“双十一”节庆网上推广摊薄了实体店客流；4、同业提早提供大幅折扣，使零售市场竞争更为激烈。

受上述4点因素影响，达芙妮2015年核心品牌的同店销售比2014财年大跌18.5%，全年共关店805间，其中直营店692间，加盟店113间。截至2015年底，达芙妮销售点总数为5597家。

鞋服行业独立评论员马岗在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，除开大环境不好的因素外，大批门店关闭也是企业内部优化的结果，“企业会选择关闭一些经营业绩不好，或未来可提升空间不大，或者是商圈里定位比较重复的店铺。”

店面关了那么多，是否能挽回此前的疲软态势？广发证券（香港）经纪公司叶建中表示，尽管大面积关店有利于节省开支，提升门店运营效率，“但这也会导致大众市场品牌忠诚度低，而市场价格对此的敏感度是很高的，这可能会影响该公司努力提升单店销售的效果。”

但《每日经济新闻》记者注意到，达芙妮在公告中披露，加快关店的效益暂未反映于营业利润率上，而且销售骤降、平均售价也有单位数跌幅让毛利率备受压力，因此营业利润率进一步下降。

“双十一”女鞋冠军无法抵消实体店低迷

事实上，从2013年到现在，达芙妮的表现一直处在低迷状态。2013年，达芙妮同店销售增长率为-10.4%，2014年则为-3.4%。分析人士指出，在需求继续疲弱、同业竞争仍旧激烈的形势下，达芙妮低迷“实属正常”，马岗就表示，主要原因是行业整体环境不好，内部消费活力不足。

事实上，2015年整个女鞋行业的日子都不好过：百丽国际（01880，HK）2015/2016财年第三季度中国零售营运数据显示，2015年9月~11月，鞋类业务同店销售下降10.4%。星期六（002291，SZ）2015年三季度报显示，公司2015年1月~9月营业收入同比下滑3.47%，净利润同比下滑17.79%。门店也逐年递减，从2013年底的2363家店到2014年底的2327家店，再到2015年6月底的2200家店。

达芙妮在公告中表示，由于2015年负面经营杠杆效应增加，库存梳理、精简员工和店铺整合相关的经营费用也上升，预计全年将出现显著亏损。

值得注意的是，虽然实体店流年不利，但达芙妮也有好消息：电子商务在2015第四季度和全年销售均实现增长，在阿里巴巴“双十一”活动中，达芙妮品牌继续排名女鞋类别的首名。

遗憾的是，达芙妮表示，电商业务在集团整体销售的占比不高，其增长不能抵销实体店客流被摊薄的负面效应。