12款新车力保市场份额领先 奥迪定调产品大年“做减法”

每经记者 刘旭

在竞争激烈的中国豪华车市场上，领先者奥迪的后视镜中，竞争者的身影已经越来越近。尤其是奔驰在2015年的加速追赶，令奥迪和宝马感受到了来自斯图加特（奔驰总部所在地）的“威胁”。

1月23日，奥迪发布2015年度业绩，以56.79万辆的市场表现继续问鼎中国豪华车市场冠军，奥迪官方数据显示，领先第二名（宝马品牌）13万辆，领先第三名（奔驰）20万辆。与2014年相比，奥迪与宝马的销量差距几乎没有变化，但与奔驰的差距从近30万辆，缩小至20万辆。

2016年，奥迪率先发布预期，根据一汽-大众规划，奥迪今年国产车型销量计划为52万辆，与2015年同比微增1%。另据《每日经济新闻》记者获悉，奥迪在稳定国产52万辆的基础上，进口车或将发力，今年的挑战目标达到60万辆（含进口车），以保证中国市场对于奥迪全球三分之一的销量贡献。

分析认为，在有超过10款新车上市的“产品大年”，奥迪计划国产车型的销量与2015年持平，说明奥迪的整体战略正在发生变化，正从“销量导向”转向“品牌和利润导向”。一位熟悉奥迪的相关人士表示，牺牲利润力拼销量的竞争将成为“过去时”，奥迪正在倡导一种以客户需求为中心的全新竞争模式。

产品大年为何销量微增？

1月23日，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文解读了2015年奥迪在中国的市场表现，56.79万辆的全年销量构成中，国产车51.22万辆，同比增长3.3%，进口车销售5.57万辆，奥迪占中国豪华车市场份额约三分之一。

这份“成绩单”让奥迪感受到了进入中国市场26年以来的最大压力。“2015年奥迪增速没有跟上豪华车市场的整体发展，此外，品牌锐化也没有达到期望。”葛树文坦承，过去一年奥迪面临了前所未有的困难。

究其原因，奥迪将销量下滑归结为自身偶发因素和宏观市场放缓两方面。一方面，由于2015年12月供应商发生火灾，奥迪减缓了2万辆左右的销量贡献，这一偶发因素直接影响了奥迪的年末冲量，导致全年销量微跌1.9%。

另一方面，根据奥迪统计，2015年，豪华车市场新车拉动效应明显，以奔驰、雷克萨斯为代表的豪华车企业进入新车密集上市期。总体而言，去年上市的新车带动了22万辆的销售增长，与此同时老车型下滑14万辆，而这一年正是奥迪“产品小年”，主销车型相继进入生命周期末端。

面对销量的微跌，奥迪并没有采取市场上惯用的“压库”方式来换取销量的增长。一汽-大众董事、总经理张丕杰对《每日经济新闻》表示，由于供应商的突发事件导致奥迪在去年末产量紧张，另外也没有想过要压库，因为竞争是一种长期的行为，奥迪希望按照自己的节奏走。

产品问题在2016年开始将逐步得到解决，在1月迎来A6L的中期改款车型之后，今年奥迪最重要的战略车型全新A4L将于年中登陆中国市场，此外，还将迎来共计12款新车的奥迪，将在今年进入“产品大年”。但是，面对新产品爆发的一年，奥迪国产车销量预期几乎与2015年持平，与奥迪此前高速增长的预期和销量增幅形成明显反差。

张丕杰说，奥迪有6个车型在细分市场保持领先，其中A4L与A6L和竞品车型之间有过几次交手，双方僵持不下，但这不是重点。奥迪希望转变此前“官车”的形象，提升彩色车的销售比例，同时能够占有32%~33%的份额。保持领先地位不是绝对量的领先，而是要保持领先的市场份额并稳定下来。

奥迪在今年加速修炼“内功”的意图非常明显，在以年轻化、数字化和可持续为关键词的未来发展中，奥迪希望通过2016年的尝试打下基础。张丕杰表示，“发轫”是一汽-大众2016年的关键词。

“大数据”引导竞争新格局

在发布2015年度业绩的同时，奥迪A6L中期改款车型上市。“A6L承载着奥迪品牌”，葛树文向《每日经济新闻》记者介绍，作为奥迪进入中国市场推出的首款车型，A6L在中国市场累计销量已经达到147万辆。

因此，奥迪品牌形象的改变，A6L同样承载了重要部分。与此前A6L以黑色为主打色不同，此次新A6L选择了更年轻与动感的蓝色作为主打色。这也是奥迪品牌自2010年开始“去官车化”形象以来的推广细节之一。数据显示，除黑色之外的彩色车型在A6L中所占的比例，已经从2010年的8%上升到2015年的22%。

从2010年开始品牌转型以来，奥迪品牌在用户中的形象已经发生明显变化，用户结构中，私人用户比例上升到87%，年轻用户比例达到32%，同时女性用户比例达到37%。这是伴随豪华车消费群体转移，奥迪加速进行“大数据”分析，进行整体品牌转型的一部分。

《每日经济新闻》记者了解到，奥迪策略已经从“以车为中心”转变为“以用户需求为中心”。“从用户需求出发，打造产品体系、消费服务以及渠道建设等，”奥迪相关负责人向记者介绍，这是奥迪接下来战略的关键变化。

比如，通过大数据分析，奥迪发现在消费者做购买决策的10个维度中，产品因素占比达到22%，用户形象占比达到20%左右，消费服务体验占比达到10%左右，而品牌“调性”，即品牌感受占影响购买权重的10%左右。上述4个方面已经影响消费决策的60%，因此成为接下来奥迪布局的重点，也是豪华车市场竞争的新方向。

2016年中国豪华车市场仍然面临走低挑战，但葛树文表示，长期看豪华车市场在中国呈上升趋势。这是由于，数据显示，2015年中国“中等收入家庭”人口占比6%，到2020年，这一比例将达到26%，人口数量8800万，为豪华车提供了消费基础。

而新增的富裕家庭人口比例对于豪华车市场的需求也与此前呈现明显差异化，奥迪认为，以小型车为代表的年轻化、以互联科技为代表的数字化，和以新能源车为代表的可持续化，是豪华车市场竞争的未来方向。

在2015年解决此前存在的问题之后，奥迪希望2016年“重新出发”。这一次竞争重点已经从单一的销量导向转向新格局。