倪恺详解奔驰细分市场战略 新E级欲破行政轿车“天花板”

每经记者 丛刚

2015年，奔驰在中国市场销量完成36.3万辆（不含smart），业绩增幅达到35%，成为豪华车市场（前十名）销量增长最快的品牌。同时，奔驰在华销量首次超越美国，成为其全球第一大市场。

得益于中国市场的快速增长，奔驰在全球豪华车销量排位赛中晋级第二名，全球销量共完成187万辆，其对手宝马和奥迪分别完成190万辆和180万辆。

在中国市场，奔驰在细分领域的表现较为突出。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺表示，“我们在细分市场有着不错的表现，SUV产品已经占到总销量的41%，并取得了40%的增长。”

在发力SUV的同时，奔驰品牌的中坚力量——全新E级轿车在2016年1月初的底特律车展上实现了首发，这款将驾驶辅助系统的先进性提升到全新的层面，被定义为奔驰“最智慧”的量产车型。

在奔驰的现有产品体系中，虽然E级轿车在2015年取得了8.8%的增长，但其全年6万辆的销量“天花板”难以突破，与宝马5系和奥迪A6L无法正面抗衡。新一代E级车发布后，将是奔驰发力“中场”的战略产品，与S级车和C级车形成全新一代轿车产品矩阵，且被奔驰方面寄予厚望。

中国跃升奔驰全球最大市场

2015年，奔驰全球销量达到187万辆，同比增长13.4%。而在华销量完成36.3万辆，同期其在美国销量为34.3万辆，中国超越美国成为奔驰全球第一大市场。

奔驰汽车在2015年的全球销量创下历史新高，这主要得益于C级轿车的销量大幅增长了40%，同时，中国市场起到了重要的作用。

C级车在中国市场的表现同样超出预期，2015年全年共完成85080辆，同比增幅近140%，同年12月的销量更是完成了11238辆，在单月销量上超越了宝马3系和奥迪A4L。

倪恺指出，2015年，奔驰中国的销量有65%来源于国产车型，同比增长61%，其中GLA全年销量超过了4万辆，助力奔驰取得出色的业绩。另外在紧凑车细分市场，包括A级车、B级车、CLA、GLA在内的新生代车型家族销量同比增幅为162%。

2015年，奔驰在中国市场（销量前十名）的占有率进一步提升，从上一年度的15.8%提升至约19.9%，与宝马和奥迪的差距进一步缩小。2014年，宝马的市场份额领先奔驰近10个百分点，而2015年这一差距缩小至5个百分点以内。

戴姆勒股份公司董事长兼梅赛德斯-奔驰轿车集团总裁蔡澈此前对《每日经济新闻》记者表示，“在中国以外的市场中，奔驰的销量超过奥迪，和宝马接近，相差的就在于中国的销量，所以我们在中国要加大努力。”

在梅赛德斯-奔驰“2020战略”中，国市场的销量差距成为这一战略顺利实施的最大挑战。而在2015年，奔驰在中国市场的表现，令蔡澈看到了提前实现这一目标的希望。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军表示，市场份额几个点的提升背后是整个团队成倍的付出和努力，深圳遭遇限牌时，其只用了短短一天时间公布了“无忧四重奏，粤B轻松有”的客户政策！到2015年9月，奔驰在深圳的市场份额已经超过的两大竞争对手，跃居第一。

全新E级车的中国预期

“E级车一直以来都是梅赛德斯-奔驰品牌的支柱车型，它在历史上曾多次重新定义了行政级轿车细分市场的标准。”戴姆勒股份公司董事会成员兼梅赛德斯-奔驰汽车公司研发负责人韦伯博士表示，全新E级车承载着众多创新成果，并向着自动驾驶迈出了新的重要一步。

如果说宝马希望用新7系的创新挑战奔驰S级在市场上的豪华标准，那么奔驰这一次希望在行政级轿车上，用全新一代E级车的科技装备进行还击。

在宝马7系先行一步用智能钥匙遥控汽车后，全新E级车将这一遥控功能搬到了手机APP上。此外，全新E级车完整的信息娱乐和控制系统，主动变道辅助系统支持拨动转向灯自动并线，触摸感应控制方向盘等功能，正在将奔驰这个有着近130历史的汽车品牌，在科技智能与豪华之间达到新的平衡。

倪恺表示，E级车以前不能和奔驰的品牌核心联系起来，S级经常被赋予代表了奔驰的品牌核心。

而新一代E级车正在改变这一定位。戴姆勒股份公司董事会成员、梅赛德斯-奔驰汽车集团销售与市场营销执行副总裁康林松在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，奔驰E级车的全球销量已经超过1300万辆，是奔驰品牌的中流砥柱车型，新车型的创新科技完全可以诠释奔驰品牌的核心理念。

毫无疑问，2016年，奔驰在华的重中之重将是奔驰全新E级车的导入和国产。5年前，奔驰设定2015年在中国市场实现销量30万辆的目标中，希望国产和进口车的比例可以达到1：1。

但现在，奔驰不仅超额完成了30万辆的目标，而且将国产车的比重提升至65%。随着奔驰本土化战略的进一步深入，国产车型的比重将进一步提升，其中全新E级车将在销量上扮演重要角色。

在奔驰目前4款国产车型中，C级车、GLA、GLC都已经在销量和市场地位上取得了与对手不相上下的成绩，唯独E级车的差距较大。2015年，E级车在中国市场的年度销量为6万辆，宝马5系和奥迪A6L的销量分别为15万辆和14.8万辆，E级车销量不及对手的一半。

在中大级轿车细分市场上的现状，令奔驰更加重视中国消费者的本地化需求。倪恺介绍称，中国是E级车最大的市场，全新第三代国产长轴距E级车将在北京奔驰工厂生产，从设计和研发阶段，都是根据中国需求打造，拥有许多“专属中国”的设计元素。

据悉，全新奔驰E级车也会在2016年的北京车展亮相，并且于秋季上市。

倪恺说，2015年，中国成为了梅赛德斯-奔驰全球最大市场，未来，奔驰希望这个成绩可以得到延续。

全新E级车将在北京车展亮相

日前，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）还就奔驰2015年在华细节销量的一些细节问题，分别采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺和北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏。

NBD：奔驰2015年在华的销量情况，以及细分市场占比情况如何？

倪恺：在刚刚过去的2015年，我们向中国市场推出了众多产品，包括梅赛德斯-迈巴赫S级轿车，11款C级车型，全新smart fortwo等。此外，2015年也是梅赛德斯-奔驰的SUV年。在这一年中，平均每个季度我们都为中国市场带来一款SUV车型，占到总销量的41%，取得了40%的增长。

2015年的销售业绩比较令人欣喜，梅赛德斯-奔驰乘用车销量超过363000辆车（不含smart），同比增幅达到35%。在一些细分市场，都有着不错的表现。例如，以前S级在它的细分市场中并不是销量最大的，但在2014年和2015年，S级占据了整个细分市场中超过一半的份额。

NBD：2016年，奔驰将有哪些新车型导入中国市场？

倪恺：2016年，GL的中期改款车型GLS会继续壮大SUV家族，在广州车展与大家见面的smart forfour和C级双门轿跑车也会在今年上市。全新梅赛德斯-奔驰E级车也会在北京车展亮相，并且于今年秋季上市，它将成为奔驰品牌的一款核心产品。

NBD：在这几年中，我们在经销商政策方面与以往相比，做出了哪些努力？

李宏鹏：以往我们认为产品决定一切，现在大家看到，除了产品以外，有很多其他因素也会影响到我们的销量表现和业绩。大家在2014年下半年到2015年全年，更加关注的就是经销商网络对整个业务的影响。

截至2015年底，奔驰的经销商网点已达500家，覆盖200个城市，和两个竞争对手持平，这为奔驰未来几年的销量、业务的快速发展奠定了非常好的基础，这是硬件上的提升。

软件方面，我们非常注重和经销商之间的沟通，实际上在过去两年，我们与竞品的差异在于我们树立了一个体系化的和经销商之间的沟通体制，分成了三个层级，这三个层级确保了我们跟经销商之间非常顺畅、透明的，而且建立在对等角度的沟通。

2015年，当我们认为市场下滑，经销商对厂家信任度将下降的时候，我们的调查却显示奔驰的经销商对厂家的信任度非常高。这是因为我们之间有着顺畅的信息交流机制，这不仅仅是一个关于数据的交流，更是一个具有前瞻性的沟通。

NBD：从经销商网络建设的形式上来看，有没有可能4S店建店模式会发生一些变化？

李宏鹏：所谓的最高级别经销商店，也就是4S店，是将销售和售后设置在一起的。如果占地面积够大，我们就能建立4S店。现在，奔驰已经可以进行所谓的分体建设了，也就是展厅与售后处在不同的地段。

我刚才为什么一直在提500个“网点”而不是500家“4S店”，就是因为其中有单一的展厅，也有单一的维修站，所以奔驰并没有要求经销商只能建立4S店。无论以哪种方式建设经销商网点，我们首先是根据经销商的意愿，同时也要考虑实际的情况。