百度贴吧信任危机背后：3亿活跃用户极具营销价值

每经记者 赵娜

关于百度贴吧的灰色产业链再度曝光于公众面前。1月12日，《每日经济新闻》记者从百度方面确认，病种类贴吧已全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。此外，针对血友病吧的运营，百度贴吧在调查后撤换了原机构吧主，改由非盈利机构“血友之家”担任机构吧主。

尽管百度方面作出了积极动作，但这并不能挽回目前大众对于贴吧的信任。但即便没有百度官方的商业化运作，贴吧的利益链条也存在已久。值得关注的问题是，垂直性强、用户量大的线上社区，如何在运营中正视利益而又不丢失应有的价值观。

贴吧天然具备营销价值

数据显示，百度贴吧目前注册用户超过10亿，月活跃用户突破3亿，共拥有1900万个主题吧。由于贴吧聚合了大量精准、细分的用户群，使得很多高人气吧天然具备营销价值。

据知乎网友ytytytyt的不完全统计，此前将近40%的热门疾病吧被卖。被卖的贴吧可分为以下几类：“野鸡”医院承包型如甲亢吧，以及“专家”承包型、广告平台承包型、组团承包型和网站承包型。

尽管百度方面表示，在病种类等具有很强商业属性的垂直类目吧，存在着个别吧主和吧务人员利用职务之便发布商业信息，谋取个人利益的情况。这些违规行为不仅损害了吧友的体验和利益，也扰乱了贴吧内部的正常管理。

有观点称，以血友病吧为代表的，性质较特殊的病种类吧，此前出现经营权被售，那么平台方对经营权购买机构的审核和监管机制是否到位？如果没有吧主、吧友等人发声，这类贴吧的经营问题能否从平台内部得到“净化”。

对于贴吧的管理力度，百度表示，2013年血液吧吧主冒充医生在贴吧行骗，自称可以医治疑难杂症，以此牟取利益，查证后百度立即对其进行封号处理。同时，对于此前也不乏地方吧吧主利用职权进行收费删贴，或通过贴吧建立收费QQ群牟取私利的，比如百度贴吧第一大吧李毅吧吧主就曾被指控利用吧主权限，加精置顶广告贴，从中大肆捞金百万。对此，百度也一律采取了严惩措施，严重的交由司法机关处理。

眼下，病种类吧仅向权威公益组织开放这一调整，考虑到领域特殊性和贴吧影响力，这是趋势所向。百度官方在惩治利用贴吧行骗、谋利等行为时“一律采取严惩措施”，但也正如其自己所说，还应加强整改。

“商业化的努力并非是百度需要这部分收入，而是需要证明自己具备盈利能力。”互联网评论人、逐鹿网创始人阑夕表示，就贴吧而言，它的销售体系沿袭了百度赖以成功的代理商制度，以分销模式逐层推行，刺激销售人员以签单为第一诉求。在这个多面体中，与其说这些销售人员代表了百度的意志，不如说他们更愿意配合有投放能力的客户合伙“搞定”百度：合伙做帐对账、合伙炮制材料、合伙对付年检……

灰色地带如何监管

《每日经济新闻》记者留意到，百度贴吧被卖实际指的是百度出售部分垂直领域贴吧的经营权。而即便没有百度官方的商业化运作，贴吧的利益链条存在已久。

在业内人士看来，某种程度上，不论是从运营还是监管角度看，百度贴吧此前的表现有些力有不逮。当然，这里也要考虑到贴吧内容量过大，纯靠百度进行内容审核很困难。从出发点讲，引入机构吧主尤其是权威的机构吧主，或许确如百度方面所称，会成为贴吧强化运营管理的方向。

但要注意的是，引入专业机构经营贴吧前，是否充分考虑到了垂直领域的特殊性？包括对机构吧主申请者的审核步骤、手续是否足够详尽和公正？

往好的方面看，专业机构运营好了，会如“牙齿吧”官方吧主网友所言，获得官方吧主后，可以鼓励并组织医生回答用户咨询，删除各类虚假广告，整理有益的资讯。“我觉得商业化并没有错，而是看你商业化有没有违背诚信。没官方吧主前，牙齿吧到处都是广告，用户还是得不到有价值的服务。”

如果机构吧主的运营初衷不当，或是在运营贴吧过程中掺杂过多私利，就有可能出现如病种类吧的种种隐患。“商业化并无原罪，即便你不做商业化，以上的商业性依然存在，而其中所带来的各种利益关联的问题依然存在。”曹政认为，如果操作得当，其实是对净化贴吧有帮助的，因为贴吧作为一个有收入的产品，其审核运营成本自然可以水涨船高，对付费吧主的资质审核更应该严谨和审慎，也减少了私下内幕交易，暗箱操作的空间。而百度贴吧的商业化，此前出现了商业利益走到了价值观前面的问题。

业内人士认为，百度在部分贴吧引入专业机构与吧友共同进行管理，理论上能强化专业化运营。与因兴趣爱好或专业知识而自发聚集的吧友运营相比，专业机构参与有无功利性，运营中的功利行为如何平衡，都需要多方持续参与，共同维护社群氛围。而在移动互联时代，垂直化、社群化的场景越来越多，这一点尤其需要重视。