朋友圈广告门槛从500万降至5万 大数据挖掘广度有余而深度不足？

每经记者 吴林静 

投一次微信朋友圈广告得花多少钱？500万？5万！

还记得一年前，朋友圈发出第一条广告时，坊间传言宝马中国、可口可乐、vivo智能手机以百万元甚至千万元成为“吃螃蟹者”。然而一年以后，近日朋友圈广告却表示，投放门槛调整至5万元/条，为的是“支持更多小而美的品牌发声”。

常出现大品牌广告的朋友圈即将出现中小企业的声音，朋友圈“走下神坛”，有业内人士分析这是为了让朋友圈广告更加常态化，带来更多营收。而速途研究院执行院长郑春晖则分析，降价或是因为市场需求产生变化，而且目前大数据挖掘的深度不足，也一定程度影响了广告的投放效果。

对此，腾讯公司市场部相关人士12日对《每日经济新闻》记者表示，对于门槛降价一事暂不予置评，过段时间会统一说明。 

朋友圈广告门槛价跳水 

仅从价格上看，微信朋友圈的广告开始走“下坡路”。

近日，微信广告官方账号“微信广告助手”公布了2016年Q1的最新朋友圈广告价格，投放门槛由20万元/条调整至5万元/条，并进一步降低“查看详情”页的制作门槛。

如果你是微信一年以上的用户，一定还记得去年朋友圈变“广告圈”的日子。2015年的1月21日，宝马中国、可口可乐、vivo智能手机三个品牌首次登陆朋友圈广告位，一时间成为热点话题，甚至微信用户有一种没有被推荐广告就跟不上这个潮流的感觉。

有媒体了解到，当时的广告投放价格门槛在500万元。坊间更多还在传言，由于急着想要尝鲜的实力企业众多，实际投放价格在千万元以上。

从此，微信告别纯净时代，开始投放Feed广告，包括宝马中国、凯迪拉克、英菲尼迪、万科、珠宝品牌PIAGET等品牌成为客户，可谓“高大上”。

一年过后，朋友圈广告门槛大幅降价，中小企业也能成为广告客户。“希望帮助到更多有特定地域、人群精准传播需求的中小客户，尽平台所能支持更多小而美的品牌发声。”微信广告助手如此解释降价原因。

根据腾讯2015年三季报显示，截至当年9月30日，腾讯总收入为265.94亿元，同比增长34%。其中，基于QQ空间手机版、微信朋友圈及微信公众账号上的社交网络效果广告收入同比增长160%，为23.86亿元。 

大数据广度有余深度不足 

朋友圈广告运行一年，评论和点赞刷屏的热情已不如从前。

对于广告门槛降低，速途研究院执行院长郑春晖对《每日经济新闻》记者表示，“价格下降主要是受到市场需求的影响”，据其分析，“企业投放硬广主要是希望可以促进成交与转化率，而朋友圈广告显然很难保证这个问题。并且，硬广的投放市场在逐渐萎缩，越来越多的企业希望通过有血有肉的公关手段树立企业形象。

在郑春辉看来，从朋友圈广告的互动来说，“更多地成为别的企业搭顺风车与网民吐槽的地方”。

似乎，朋友圈广告也没达到预想的实际转化率。不断有微信用户向记者反应，草根收到宝马广告，土豪却只看到可口可乐的广告，“错位”投放似乎一直存在着。

朋友圈广告在介绍中称整合了“亿级优质用户流量”，要从用户里“筛选”出目标用户群，需要大数据的通力配合。据悉，朋友圈广告正是根据用户关注的公众号内容、平时自己发送的内容、地域等特征，有选择地投放广告品类，实现“精准地找到目标用户”。

大数据的挖掘是否真正实现了精准投放？记者在相关介绍中看到，单个数据的深度并不足以支撑。目前，朋友圈广告支持的是按照“年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣标签等属性”给用户画像。

业内人士认为，仅凭以上维度较难完全界定用户真正的购买喜好以及购买力，这与传统PC时代的基于cookie的广告投放模式没有本质区别。

广度有余而深度不足，郑春辉建议，大数据分析的基础至少还要加上用户的经济信息，再进行分析与推送，才能有更好的转换，“每个人都是一个经济体，需求都在变化，所以最好与消费能力相结合，这样的用户画像才会更为精准”。