手机，凛冬将至？

向海外突围：国产机盯上印非26亿人口

每经记者 孟庆建  

2015年12月4日，研究机构IDC发布报告称，2015年全球智能手机销量增长将首次降至10%以下，主要原因是中国市场需求开始趋缓。中国的智能手机普及率达9成，购买需求进入换机需求阶段，国产手机厂商出海实现边际效益或者寻找新大陆成为趋势。华为、小米们飘洋过海在欧洲、印度乃至非洲市场攻城拔寨，华为、中兴、联想等厂商一半以上手机销售在海外市场完成。金立、OPPO等厂商在印度市场品牌逐渐构建成功。

然而，悬而未决的专利问题仍然是国产手机走向海外亟待解决的问题。与此同时，在印度以及非洲市场，国产手机也面临着当地居民以低价机为主的消费现状，以及自身品牌试图向高端市场突围的矛盾。

印度、非洲空间最大

IDC数据报告显示，2015年全球智能手机出货量预计将增长10%左右，达14.3亿部，这也是智能手机市场增速首次低于两位数百分比。“中国市场在2014年增速达到顶峰之后，2015年已连续两个季度出现增速下滑。”IDC高级分析师闫占孟表示。

IDC认为，未来5年内，中国智能机市场正在成为换机市场，增速明显放缓，其他亚洲国家、拉美和西欧的需求也在放缓,仅有印度和非洲以及中东等地区的手机市场保持增长。

IDC此前调查数据显示，2014年非洲智能手机市场占有率整体增长了108%，成为全球手机用户增长最为迅猛的地区之一。2015年中国手机厂商在非洲、印度市场表现很有可能会更乐观。

IDC数据显示，华为、传音、阿尔卡特已经跻身非洲智能手机市场前五名。华为2015年上半年财报显示，华为消费者业务在北非地区的收入同比增长164%，成为华为消费者业务在全球增速最快的市场之一。

“印度有超过15亿人口，非洲超过11亿，两地是全球人口增长速度最快的市场，且人口结构年轻，未来数年时间是青年化的市场。同时制度建设相对落后，一定程度上让市场更活跃，上述地区未来几年将是全球手机市场增长最快的。”非洲市场手机出货量最大的中国品牌TECNO市场总监刘俊杰对记者分析。

“但是从印度、非洲市场实际情况看，印度低端智能机在未来一段时间仍是主流，影响国产手机利润收入。而受运营商网络覆盖情况以及购买力的影响，实际增速也许并不会特别理想。”刘俊杰分析。

品牌建设尚待突围

“国产手机在印度基本上还处于烧钱圈地的阶段。离开国内市场的激烈竞争，中国品牌希望在全球第三大市场通过品牌获得更多利润，中国厂商希望通过印度和亚非拉市场完成对三星、苹果的品牌突围和超越。”手机中国联盟秘书长王艳辉称。

金立总裁卢伟冰对记者表示，金立在印度的渠道销售员有7000多人，零售网点发展到两万个，在印度建立制造本地工厂，2015年金立智能手机在印度销售预计超过400万部。“金立希望通过中高端市场定位在印度建立品牌，目前金立产品平均价格仅次于苹果和三星。”

这意味着在品牌建设需要大手笔的投入，2014年金立成为印度板球超级联赛的冠军球队KKR的赞助商。卢伟冰称，印度有超过85%的人关注板球赛事，借助板球运动粉丝，金立将能快速增加在印度市场的品牌知名度；同时金立在印度成立白血病基金参与当地的公益活动。

以往在非洲市场，提起中国品牌更多的还是“山寨机”概念，但是这一情况正在改变。深圳一家手机企业高管告诉记者：“在非洲连同全球其他市场都以品牌手机为主导，山寨机没有机会了。并且中国品牌手机在市场上的售价并不低，像华为、联想、金立平均要200美元以上，阿尔卡特、中兴的售价也在100美元以上。”

华为手机业务负责人表示，在非洲主要以高端产品为主，主推P8、Mate7、G7等旗舰手机。华为认为，随着网络的普及，功能机到智能机的转化率快速提升，华为希望在非洲建立高端产品品牌。

但在非洲，比华为和小米更为耳熟能详的中国手机品牌，是深圳传音控股旗下的TECNO。早在7年前传音开始深耕非洲市场，现已渐成气候。 2014年出货量超过4000万部，在非洲手机（包括智能机和功能机）出货量排名上，传音出货量超过三星、诺基亚、华为排名第一，市场份额占比超过25%。

“非洲消费者购买力结构是典型的金字塔机构，大部分人群对智能手机接受速度仍然比较慢，高端用户基本上会选择苹果和三星，华为是目前比较有机会真正进入高端的品牌，中国品牌进入苹果三星占据的第一阵营还需要较长时间的品牌建设。”刘俊杰表示。

专利仍是一道坎

印度和非洲比较宽松的市场环境，给中国手机企业比较宽松的市场空间。然而，专利问题始终是中国手机企业出海无法回避的问题。

在印度与爱立信纠纷尚未结束的小米，近日，被爆出在美国市场再次遭遇专利诉讼，专利公司BlueSpike指控小米的智能通信设备侵害BlueSpike所拥有的专利，该专利公司在日前也起诉了华为。事实上，不久前小米刚刚就专利授权与高通达成协议，此次起诉再次体现了海外市场环境的复杂性。事实上，不管是华为、中兴，还是小米、一加，无可避免地在海外都遭受过“专利大棒”。

王艳辉表示，“现实环境是，希望向手机企业收取专利费的不仅仅是高通、爱立信、Nokia、微软等通信大厂，还包括几十家大大小小的NPE（非专利实施体），一家手机品牌真的按照这些专利厂商的要求缴纳专利费，可能手机售价的一半以上必须支付给这些公司。若真如此的话，手机厂商恐将陷入立即倒闭的绝境。”

与美国市场比起来，印度和非洲市场专利环境比较宽松。不过，小米在印度市场还没有解除爱立信的起诉。“国产手机在印度销售手机的不只小米一家，但出货量大的小米可以被爱立信做为典型，一旦爱立信获胜，可以按照同样的方式向金立、OPPO、VIVO、一加收取专利费。”王艳辉分析。

王艳辉认为，非洲市场手机厂商还没有遇到专利诉讼问题，一方面在于非洲政府体制不完善，甚至许多国家没有专利局这样的机构；另一方面是市场销量目前还比较小。因此中国手机品牌出要想出海，拥有一支专业的律师团队是非常有必要的。

 

向线下突围：VIVO成渠道下沉样板 金立欲增3万门店

每经记者 孟庆建  

2015年10月，手机厂商VIVO以7亿元夺得2016年湖南卫视《快乐大本营》独家冠名权，价格比去年同期翻了一倍。“我们非常认同这种广告营销带来的价值。”2015年11月30日VIVO全球副总裁冯磊接受《每日经济新闻》专访时表示。凭借广告轰炸和三~六线城市渠道的成功，2015年VIVO智能手机出货量将超4000万部，销售额超过400亿元人民币。手机中国联盟秘书长王艳辉表示，VIVO2015年国内市场出货量将仅次于华为、小米排在第三位，领先中兴、酷派和联想，线下市场接近10%的利润率同样令同行艳羡。

但这一局面在2016年恐怕会被改写。VIVO广告营销加线下门店销售的模式吸引着越来越多厂商向三、四线城市下沉。从华为、小米、金立的动作来看，渠道之争难以避免。可以预见的是三、四线城市线下门店销售将进入寸土必争的“巷战”，而问题的关键在于能不能让线下渠道商赚到钱。

线上线下成本拉近

手机分销代理商爱施德董事长黄文辉分析表示，“目前国内手机线上市场占比达到25%左右，未来这一比例可能会继续增加，但是市场对线上的认识开始发生变化。线上手机品牌营销和获取流量的成本在不断增加，而低价且透明的互联网模式让手机厂商利润越来越低，线下市场尤其是四到六线的县市市场尚无饱和迹象，一定是下一步竞争的焦点。”

在三、四乃至五、六线城市市场，渠道耕耘最深的“样板”是步步高系的VIVO和OPPO。你可以想象这样一幅画面，在全国一千多个三、四线城市的10万多个零售店，有5万多名统一着装，身穿蓝白相间服装的导购员向消费者推销VIVO手机，而零售商们则一边笑着收钱，一边把最好的位置留给VIVO。VIVO在国内零售门店绝对数字和对线下渠道的控制力，令以渠道布局著称的三星望尘莫及。

重金广告投入、精确的产品定位以及与渠道商“股权捆绑”关系，让VIVO维持了品牌高溢价和市场接受度。“2015年4000万部的出货量，VIVO仅次于华为、小米排在国内市场第三位，但在利润上，会让所有国内厂商望尘莫及。国产手机厂商平均每部的利润率只有5%左右，而VIVO利润率能保持在9%到10%左右，且每个价位的手机都保持了较高的利润率。”王艳辉表示。

在线下零售市场风生水起，让VIVO对小米、乐视等互联网品牌并不艳羡。冯磊表示， “VIVO目前在线上渠道销售比例不到5%，日后也并没有大幅投入线上的计划，一方面是线上销售市场成本在增加；另一方面，在线上渠道的刺激下，线下渠道的效率在提升，两个渠道销售的成本，在趋势上正在逐渐拉近。”

集体争抢线下渠道

哪里有利润，哪里就是竞争的战场。“现在很多厂商在谈红海，但在三线到六线市场其实并没有多少厂商来做。”冯磊所说的局面或许很快就会转变。VIVO、OPPO得意的三、四线城市正成为许多国产手机厂商战略目标。

2015年12月18日，华为对外发布了“千县计划”。华为消费者业务董事长余承东接受《每日经济新闻》记者采访时表示，华为下一步战略重点是品牌营销和线下渠道。余承东认为华为在一、二线城市布局相对完整，但在三、四线城市相对落后，有很大的发展空间。为此，华为计划明年在全国1000个县城布局零售店，按照3000个有效市场估算，这一数字占到市场三分之一，另外华为也在计划加大品牌广告投入。

金立董事长刘立荣对记者表示，金立正计划将四到六线城市的销售门店从7万扩张到10万个，导购员从4万名增加到5万名。此外，刘立荣表示将在广告宣传上重点指向体育市场，2016年中国足球之队赞助1.5亿元，央视体育频道投入2亿元，在全国门店统一品牌更新投入5亿元以上。

酷派集团总裁李斌此前接受记者采访时明确表示，酷派正在重构线下渠道，在线下渠道学习VIVO、OPPO，同时以“股权绑定”的方式与渠道商深度结合，激活渠道积极性重构渠道生态。据酷派公布的数据，针对开放市场的品牌ivvi目前已经发展了1.2万个线下网点。

互联网手机厂商在线下市场的布局也在发力，2015年11月小米联合国美建立第一个线下门店，魅族在12月份宣布第2000个零售店在深圳落成。魅族在接受部分媒体采访时亦表示，线下市场要学习VIVO和OPPO的模式。

一加手机线下“夭折”

理想很丰满，但线下市场尤其是四到六线县级市场渠道构建也更加复杂。“在国内市场线下渠道掌控能力较强的VIVO、OPPO、金立三家在线下市场从DVD、功能机时代已经开始，打通县级、乡镇市场与渠道商、零售商之间的伙伴关系是竞争力，也是门槛。”手机中国联盟秘书长王艳辉表示。

用冯磊的话说，线下渠道涉及到物流、分销，乡镇店面的维护非常复杂，产品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之间配合都很困难。在蛋糕分割上，要让围绕利益链的所有相关者都满意，商业链条才可以持续下去。

事实也证明，不是所有的手机厂商都适合在线下布局。2015年11月份，成立2年时间发展迅速的互联网手机厂商一加手机官方确认即将关闭全国45家线下体验店。一加发表声明称，为了保证线上线下同价的购物体验，一加将集中资源专注于线上渠道，并短期内不再拓展线下经销商。

“所有手机厂商下沉到三四线城市都需要时间成本和资金成本，以往走运营商市场以及互联网渠道的手机厂商在公开市场的布局还有很远的路要走。而且并不是所有手机厂商都适合下沉渠道，线下渠道成功的核心条件之一是让渠道商赚到足够的钱，产品如果没有高溢价能力，就没有成功的机会。华为品牌目前具备这个条件，反观小米和魅族产品目前的溢价能力都不足。”王艳辉对记者分析。

一位安徽阜阳市手机渠道商旗下有六间不同品牌的手机销售门店。他表示销售VIVO和OPPO利润比较稳定，导购员容易吸引消费者，品牌展示也做得最好。随着华为品牌影响力在三四线城市逐渐升温，今年华为线下零售也开始明显好转。

“有个明显的变化是销售华为的利润开始超过三星，但是仍然不够稳定，比如MATE8等新机发布溢价较高，普通机型销售利润较低。”该人士表示。

该人士表示，互联网品牌目前在线下通常通过线上市场转小B渠道再到零售店的路径，主打性价比的互联网品牌在线下销售通常没有多少利润，零售门店更愿意给消费者转推其他利润较高的手机。

“相比VIVO和OPPO的通过一次代理商分销到店的模式，金立、酷比等手机厂商往往采用独代方式，给渠道商利润较高，目前销售情况比较可观。当然手机产品质量是决定性的要素，比如深圳有一家巨头新推的手机品牌目前渠道铺开1万多家，但是产品质量较差且性价比较低，零售商都不愿意卖。”上述渠道商对记者表示。

在刘立荣看来，未来3年全球手机品牌将只剩6到10家，决定手机企业生存的将是全球开放市场的竞争力，中国手机品牌在国内市场线下渠道的战争，也将会复制到下一个目标市场——印度。