国美2015年从业绩逆袭到创新领跑 新场景消费推动2016年嵌入式厨电市场

在“互联网+”浪潮推动下，2015年无疑是可以载入世界互联网史册的一年，其中电商与线下实体零售商开始出现明显的融合趋势。专家预测，2016年线下将成为电商流量的最大入口之一。但在过去几年中，市场上从来不缺乏唱衰线下的声音，而敢于大胆押注线下的国美集团，在几年前就深刻认识到零售卖场在体验方面所具有的独特优势，并且已经将满足消费者体验需求作为门店升级改造的重心，其打造的创新性应用体验式场景获得行业多方认可。

在国美电器总裁王俊洲看来，消费升级将是家电行业“十三五”最主要的机遇，为家电行业发展带来无穷动力，而厨电行业增速高于家电整体规模，嵌入式厨房电器市场的开启将成为新的市场增长点。为了进一步推动嵌入式厨电普及，12月29日，国美电器宣布联合中国家电协会，携手方太、老板、西门子等主流厨房电器生产企业启动“嵌入式厨电推广补贴”活动，活动期间补贴力度最高可达700元，2016年1月1日起全国执行。

站在新旧年交界口，2015年成为国美业务高速发展的一年，也是向资本市场证明实施“全零售”战略最正确的一年。坚持以线下门店为基石发展的国美，在质疑声中向市场交出了亮丽的业绩单。截至目前，国美收获了连续十个季度业绩增长超越同行的佳绩，并成为中国极少数盈利家电零售企业之一。至2015年末，国美曾经发布的“再造一个国美”的方向逐渐清晰并变得可以触摸。

全新场景启迪消费新需求

刚刚过去的12月18日是国美线下店狂欢的日子，当日国美电器总裁王俊洲身着普通导购员服装亲临一线，上演了亲民总裁为消费者现榨果汁的温馨戏码。

“在国美线下店，用户可以买到各种榨汁机榨出的果汁，享受整体厨房烹饪出的美食……我们会固定请一些有名的厨师，教顾客如何用烤箱做美食，如何用空气炸锅炸出即少油又健康的食物等，将市场上一些最新的产品带给他们。”王俊洲所描述的这些场景，正是国美试图重新定义零售的重要部分。

11月底，国美旗下大中电器中央电视塔店重新装修后开业。这家坐落于北京西三环的门店有16年历史，营业面积16000平方米，长期担任着集团试验田的角色。

近年来，国美深刻认识到零售卖场在体验方面所具有的独特优势，将满足消费者体验需求作为门店升级改造的重心，如目前已升级为全球体验中心的大中电器中塔店就是国美体验型门店升级的一个样本。王俊洲表示，其实消费者并不是没有需求，由于对商品不了解所以消费者并不知道其所看到的商品能为生活带来何种改变。

相对于旧有形态，新中塔店打破了传统的按照品牌陈列的卖场结构，依据不同的消费目的，将品牌产品拆分为随意性购买的小家电和购买指向性强的安装类家电，分别布局在上下两层，新增加了智能产品等需要高体验的品类。在展示厅，区分出了体验区和售卖区，采取不同的营销策略。

“以前店面主要是展示产品，现在我们把它的功能挖掘出来，从而引导客户购买。”在王俊洲看来，地面店给大家带来的愉悦实际上是商品应用性产生的另外一种商品，对消费者产生极大的黏性，淡化人们对价格的敏感性。

根据笔者了解，国美在中塔店开设了由嵌入式厨电组成的简餐吧，以极低的价格出售嵌入式厨电烹饪的可口美食，既满足了消费者的饮食高频需求，又为消费者展示了嵌入式厨电搭建的全新厨房，更让消费者感受到嵌入式厨电对其生活品质的提升。

通过创造使用型场景挖掘家电的实用功能，教育、引导消费者如何去使用家电，以这种置身其中的体验让消费者切实感受到新型家电能为其生活带来的改变，这也是嵌入式厨电走进普通消费者家庭不可或缺的助推力。

王俊洲指出，在厨电领域，尤其是嵌入式厨电这种中高端新型产品，要想得到消费者的认可，关键是让消费者能够切实体会到嵌入式厨电提供高品质生活，要为消费者生活提供更大的价值。不同的家庭对厨房电器的诉求不同，尤其是嵌入式厨电这类商品拥有较强的个性化特征，其体验需求一定会高于其他标准性商品。

2016年嵌入式厨电为重点推广产品

互联网平台消除了时空限制，天然具备比价优势，却难以对产品功能进行立体化、场景化展示，这也决定了在线上，中高端产品无论是价格还是品质的展示都不占优势。这恰恰是实体门店，能用体验和场景拿下的市场增量。

而值得注意的是，随着消费者对品质的追求，在经济“新常态”下家电市场整体趋于平稳的大环境下，厨房电器的增速高于其他家电品类。据中怡康测算，2015年，中国家电行业整体规模为15300亿元，同比增长5.5%，2015年全年，我国厨电行业市场规模将达到690亿，同比增长10.5%，成为家电行业新的增长点。

来自国美的数据也印证了厨房电器良好的发展势头，根据国美SAP销售数据统计，其厨房电器商品2015年年销52亿，连续三年同比保持15%以上增长，2016年厨电行业还将领跑整体家电市场大盘，保持稳步增长。预计2017年销售达到75亿元，较2012年提升135%。

西门子作为国际老牌家电制造商，在嵌入式厨电方面有着深厚的研发和技术积累。博西家电销售副总裁王伟庆介绍，嵌入式厨电在西方早已成为普通家庭的标配，但在中国还属于发展阶段。

显然，通过近年来的销售情况看，嵌入式家电在中国的市场前景不可限量。因此，在厨电行业增速高于家电整体规模，嵌入式厨电受青睐的背景下，国美电器作为全国大型的专业家电连锁企业，敏锐地把握了嵌入式厨电的发展趋势，他们决定在2016年把嵌入式厨电作为重点推广产品。

不过，在展现出巨大发展潜力的同时，嵌入式厨电走进消费者家庭仍然存在着一些障碍，其中最主要原因是消费者对于嵌入式厨电不了解。而国美一直创新倡导的线下使用型新消费场景的打造为国美推广厨电产品带来了完美的契合。

“国美的体验式场景将这一过程放到了购买环节之前，在很大程度上促进了消费者的购买。”方太销售与服务副总裁陈浩提到，让消费者了解新的功能和技术，仅凭销售人员的介绍是不够的，消费者只有通过体验和使用，才能逐渐了解和接受。

来自中怡康的调查数据也显示了体验对嵌入式厨电销售推广的重要性。根据调查，2015年，嵌入式厨电在能提供真机体验的线下渠道渗透率远高于线上，其中嵌入式电烤箱线下68.8%的渗透率是线上12.3%渗透率的5倍多，嵌入式洗碗机70.8%的线下渗透率也是线上38.8%渗透率的近2倍，而嵌入式蒸汽炉高达97.8%的线下渗透率也大幅超越了线上73.9%的渗透率。

受此影响，2015年线下渠道嵌入式厨电整体大幅增长，其中嵌入式洗碗机零售额同比增长93.6%，嵌入式电烤箱零售额同比增长35.5%，嵌入式微波炉零售额同比增长也达到了24.9%。

与此同时，作为家庭中使用频率最高的家电，王俊洲还透露国美未来还会对厨房电器尤其是嵌入式厨电的体验不断地进行升级，比如国美将在门店建设全新的整体厨房，实现嵌入式厨电样板间展示，为消费者呈现全新的厨房生活空间。

同时国美还计划邀请知名厨师定期来门店教消费者如何通过新型厨电商品做出可口饭菜。通过教与学，使消费者在体验中了解、熟悉、信赖产品，从而激发购买欲望。

这种创新性应用体验式场景也得到了中国家用电器协会的认可。目前，在大中电器中塔店和北京国美电器马甸鹏润店已经形成针对消费者定期开展的以嵌入式厨电使用为主的体验式培训课堂。“这种体验式场景营销未来将是实体零售的一个重要的营销模式，这也是纯线上平台所无法具备的优势。”王俊洲进一步指出。

互联网＋时代的独特价值

为进一步推动与普及嵌入式厨电，让更多消费者以实惠价格享受嵌入式厨房电器所打造的全新靓厨，中国家电协会携手国美，以及方太、老板、西门子、海尔、美的等主流厨房电器生产企业，启动“嵌入式厨电推广补贴”活动。

据了解，活动时间为2016年1月1日至3月31日。在嵌入式厨电补贴期间，消费者在国美全国1700余家门店购买嵌入式厨电，均可享受300元、500元、700元的补贴力度。除补贴外，国美将于2016年1月8日~25日开启“2016国美厨房电器节”，届时，包含嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱、大吸力烟机、强火力灶具等品类的产品均将享受六折优惠。

王俊洲表示，国美电器作为距离消费者最近的门店终端，将充分发挥1788家门店的优势，为嵌入式厨电快速普及发挥零售渠道的重要作用。

过去几年，国美一直在升级供应链，这也被国美称为O2M全渠道零售战略，也是传统零售商面对纯电商的最有效的竞争武器。那么，未来的零售业的模型是什么？王俊州认为，过去一段时间，更多互联网企业价值靠融资，但这种模式不可长期维系，零售业无论是线上、线下，关键是为顾客提供价值。国美今后的角色是，全球供应链的采购商和实景式的体验平台。

毫无疑问，国美近三年来悄然布下的创新大局，为国美赢得了胜利的前奏。收获了连续十个季度业绩增长超越同行的佳绩，并成为中国极少数盈利家电零售企业之一。

王俊洲表示，“家电零售商需要探索的方向在于以服务拉动潜在消费。国美未来的定位是以家电和消费电子为主的家庭服务商。今后，也许商品差价收入会越来越少，服务性收入会增加。”

至此，国美曾经发布的“再造一个国美”的方向逐渐清晰并变得可以触摸——对强连接的挖掘、粉丝经济下的流量倍增、大数据精准洞察消费需求，体验是实体店破局的唯一利器。如今国美取得的佳绩是国美辛苦探索传统零售转型之路并始终坚守零售本质所结出的果实，也证明了自己在互联网+时代的独特价值。