洗涤用品利润整体下滑15% 激烈营销背后增收不增利

每经记者 金喆

在大部分原材料价格降至10年来最低水平的利好环境下，洗涤行业却迎来与此有别的走势。近日，中国洗涤用品工业协会的统计数据显示，2015年1~9月，379家洗涤用品企业的应收账款同比增长14.23%，总体利润下滑15.18%。

日化专家谷俊对《每日经济新闻》记者表示，行业整体利润下滑主要是受消费市场萎缩影响，消费者的购买频次和客单价格有所下降。且洗涤用品市场营销成本高，众多洗涤品牌争夺的是一块更小的蛋糕。

增收不增利

根据知名调研公司尼尔森的统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比逐年增大，2015年后可达到30%。但令人费解的是，在大部分原料价格已降至10年来最低水平时，洗涤行业的巨头却未能享受这份红利。

中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹表示，洗涤行业整体局面不容乐观，包括一些市场占有率很大的知名本土企业，例如立白、纳爱斯、蓝月亮和上海家化等，仍然面临着较大的盈利压力。

“理论上说，国际原油价格一路暴跌对企业来说是重大利好，但今年只能说保持在平稳状态。”广州某知名洗涤企业一位不愿具名的市场部人士对记者坦言，行业数据显示，利润更高的洗衣液市场规模在逐年扩容，但由于人工成本上涨、市场推广投入大，公司在业绩上基本处于增收不增利的状态。

谷俊认为，在整体经济低迷的大环境下，中低端产品的购买力相对更高，从近两年已披露的日化巨头财报可以看出，以中国为主的亚太地区业绩下滑较明显。而在洗涤行业，广告营销和市场曝光率对产品影响大，企业仍需维持较高的营销成本。

凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳此前也对媒体坦言，产品价格中的很大一部分都被企业用在了广告等营销推广方面，部分日化产品的广告和促销员等营销费用甚至占据成本的50%~60%，而且营销广告费用每年都在增长，这给了企业很大的成本压力。

“但企业不会轻易削减这部分成本，广告营销在这个行业效果非常明显。”前述市场部人士表示，洗涤产品的替代性强，如果产品不能保持一定的曝光率，就很快会被其他品牌挤掉市场份额。

电商渠道冲击

伴随着传统商超与电商平台之间的变革，本已激烈的洗涤行业正面临新一轮的竞争。今年6月，洗衣液排名第一的蓝月亮在大型连锁卖场渠道告急后，便火速宣称自建电商渠道。

谷俊称，日化企业把大型连锁卖场作为展示产品和品牌的形象的重要平台，高额的进场费使他们很难从中真正赚到钱。在品牌成熟后，包括蓝月亮在内的一些品牌把重心转向线上，低价、送货到家的优势对传统终端会产生一定影响。

根据维恩咨询监测的11家网站销售数据，2015年1-6月，洗衣液线上销售额为98819.5万元，销量为3318.9万件，销售额同比增长高达200%。而在双十一期间，排名前三的威露士天猫旗舰店销量过亿。

“电商平台的运营成本比商超低，产品促销力度大。但相对而言，洗衣液在线下更加强势。”另一家知名洗涤用品企业内部人士认为，蓝月亮只是把原来在超市拦截顾客的方式改到在小区拦截，并没有脱离线下渠道。从销售数据来看，线上渠道尚集中在年轻群体，大多数年长消费者还习惯在商超购买。

对于终端的价格促销，该人士则表示，为了迅速提升知名度，洗衣液市场的早期竞争以价格战为关键词，目前价格体系已趋于稳定，主流品牌仍处于胶着状态。随着普及程度越来越高，洗涤产品的价格竞争仍将持续。