12月17日,七喜控股发布公告称,分众传媒的借壳重组方案已获得证监会通过,这也意味着,分众传媒成为首个从美股退市,再登陆A股的上市公司。
遭遇金融危机
公司急转直下
常在江湖漂,谁能不挨刀,2008年成为分众传媒在资本市场上走下坡路的转折点,这一年,公司频繁遭受打击。
年初央视的“3.15”晚会上,曝光了分众向手机用户发送垃圾短信的新闻,一时间使分众传媒陷入了众矢之的,还引发公司股价在短短两日之内下跌了30%。随后,江南春果断决定,重组无线广告业务,导致2008年第二季度公司净利润首亏,同年11月份,江南春忍痛砍掉了无线广告业务,分众无限独立上市的计划也就此梦碎。
屋漏偏逢连夜雨,美国次贷危机爆发,分众传媒也未能逃过一劫,股价一度陷入最低谷,在资金链逐渐吃紧的情况下,公司也不得不寻求外援。
2008年12月22日,新浪宣布收购分众传媒旗下主要户外广告资产,值得一提的是,户外广告资产可以说是分众传媒的“钱袋子”,据公开资料显示,户外广告带来的利润占分众传媒营业收入的52%及整体毛利的73%。
与此同时,江南春要退休的传言四起,事实上,记者翻阅资料发现,“垃圾短信门”爆发之前,江南春就已经宣布卸任分众传媒CEO,退居二线了。彼时,江南春的说法是“退休是我的个人选择。”
2009年初,分众传媒盘中开出4.84美元的新低价,相较于历史最高价,跌幅约达92.70%,江南春“没忍住”又重回一线并也开始反思,“当时公司股价跌得太狠,我忍不住了就又回来了,打算继续带领公司与新浪整合。公司上市以来,市值从最高80多亿美元跌到2009年8亿美元至9亿美元的时候,也触动了我去思考。我觉得上市之初,分众传媒股价可以迅速走高,是因为我们把握住了机会,创造了广告主的价值,而当年我们却本末倒置,把广告主价值搁在一边,主要去盯着财务、资本市场的膨胀。所以,我们接下来及时调整了思路,把公司的重心放在创造价值上,而不是在基本市场上的价值。”
同年7月份,江南春也开始为分众传媒做减法,主动重组、关停或剥离部分利润率较低的非核心业务,如LED广告、部分户外广告牌、部分电梯海报广告网络等。
“当时情况很恶劣,谁也不知道这场危机会持续多长时间,而眼看分众就撑不下去了,可以说,两方合作是传媒行业在寒冬时节的‘抱团取暖’。”上述知情人士向记者透露,“2009年情况有所好转,国家推出‘四万亿’的救市政策,金融危机的影响也逐渐减弱,所以当时我们认定,新浪收购分众部分资产的项目也将就此夭折。”
2009年9月24日,新浪与分众传媒同时宣布,由于在商务部反垄断审核中受阻,双方的合并计划自动终止。
另一方面,由于中美在文化、习惯、法律等方面存在种种差异,分众传媒像大多数中概股一样,蜜月期过后就出现了“水土不服”的状况,恐怕更让江南春头疼的是,做空机构的“穷追猛打”和美国证监会SEC的“百般刁难”。
2011年11月份,著名的做空机构浑水研究发布报告列出分众传媒“四宗罪”。
“在美国市场上,有一些专门针对中概股的做空机构,他们往往会从价值判断的分歧上来找茬,由于美国大部分投资者和专业机构都不了解中国某些行业模式,对未来盈利模式及扩张空间都存在疑问,在这种环境下做空就非常容易。“荷兰银行董事王勇告诉《证券日报》记者,“一旦引发二级市场抛售,公司股价跌到理想价位后,做空者再进来补仓,就可以轻易从中获利。”
除了做空机构,紧盯着中概股的还有美国证监会。登陆纳斯达克以来,分众传媒也曾多次遭遇SEC的行政诉讼。而最近的一次,就是今年9月30日,SEC宣布:分众传媒及江南春已支付5560万美元与美国证监会达成和解。
据了解,上述案件涉及到2010年公司收购好耶股权一事。当年3月份,公司以1330万美元收购好耶38%的股权,4个月后,SilverLake公司为好耶62%的股权开出1.24亿美元的高价,与4个月前的估值相差6倍之多。SEC认为,江南春参与了两次收购,知晓该事且从中获益。
“你从别人家撤资,人家当然生气了。”对此,有券商分析师认为,在分众传媒已完成私有化,筹划重回A股的关键档口,美国证监会提出五年前收购案的行政诉讼,不免让人产生“敲竹杠”的误解。“因为在这个关键时期,分众传媒会担心影响上市节奏,尽快‘交钱了事’是最好的选择。”
然而,此时的A股市场正风生水起,牛市一波接着一波,尤其是暴风科技连续走出30多个涨停板,更是让身处“水深火热”的中概股大佬们眼红心痒,可以预见的是,近几年内将有“一大波”中概股回归。
分众传媒就是第一个“吃螃蟹”的中概股,2012年8月12日,分众传媒发布公告称,公司收到董事长江南春、联合凯雷集团、鼎晖投资等五家投资机构联合提出的私有化要约,收购总金额近35亿美元。
值得一提的是,在私有化过程中,江南春还签订了一系列对赌协议,赌注之大令人咋舌。据私有化协议约定,如果分众传媒在私有化完成后的四年内(2016年)仍未重新上市,公司75%以上的利润将全部落入收购主体GGH的口袋;同时,私有化完成后,江南春还承接了约15亿美元的债务,还款期限约为4年至5年之间。这也意味着,公司将于2017年开始面临偿还巨额债务的压力。
显然,留给江南春的时间并不多,对于上市心切的分众传媒来说,借壳成为当时的最佳选择。
八成收入
来源于楼宇媒体
另一方面,公司市值不断飙升的背后,却是互联网大潮冲击下媒体行业掩不住的危机重重,江南春接受媒体采访时曾表示,在这个不断被颠覆的时代,几乎所有传统行业都受到了移动互联的冲击,分众也不例外。
此外,在重组预案中,分众传媒与七喜控股签署的对赌协议更像一把达摩克利斯之剑。根据协议规定:分众传媒2015年、2016年和2017年度实现扣除非经常性损益后的净利润分别不低于29.57亿元,34.2亿元和39.2亿元。
那么,问题来了,未来三年内,分众传媒能否能实现承诺的净利润呢?
根据分众传媒披露的财报来看显然不成问题:公司于2012年、2013年及2014年的扣除非经常性损益后的净利润分别为13亿元、20.7亿元及24.17亿元,今年1月份-9月份,公司已经实现净利润24.81亿元。
但是,只得注意的是,分众传媒营收来源过于单一,楼宇媒体的净利润贡献率占公司净利润总额比例均超过80%以上,也就是说,楼宇媒体的行业环境直接决定分众传媒的公司业绩。
虽然碎片化时间曾给分众传媒带来过巨大成功,不过在移动互联网快速增长的情况下,目前碎片化的时间常常被手机占用,“低头族”正在侵蚀广告时间,以前填补了无聊时间的液晶屏,已经逐渐的失去吸引力。
近日,《证券日报》记者实地走访了北京朝阳区多家商住小区,一位保安人员告诉记者,“一直以来,都有专人定期更换电梯里的海报,以往是半个月换一次,而今年下半年以来,可以明显感觉到更换频率减少了。”
也有不愿具名的物业人员表示,自从电梯里换上了LED屏幕,看的人更少了,“电梯上下动晃动的时候,屏幕也在动,有时候会产生眩晕的感觉,虽然经常举办扫码、摇一摇等促销活动,不过也很少有人参加,尤其大家等电梯时,大多都在玩手机,电梯前的广告位几乎成了摆设。
也有券商分析师告诉记者,近年来楼宇LED市场饱和度较高,增长空间已经十分有限,中国的展示广告市场正在成熟饱和,尤其是一线城市的广告屏幕已过了高增长期,如果没有创新东西出来,分众传媒未来业绩难有奇迹出现。
对此,江南春却很有信心“2011年,我们就开始研究如何应对移动互联网了,未来分众计划经历三个过程,从卖广告过渡到O2O服务,最终落足于做好金融服务。从移动互联网的时间表来看,我们每年都要求所有既有的产品线作出一个改变,今年,我们不仅在卖场结合了‘摇一摇’,观众买了产品后还可以扫一扫小票拿积分;同时,我们还在影院推出UMAX广告,届时影院三面都可以放广告;明年,O2O服务将是重点推进。”
另一方面,从分众传媒披露的财报来看,分众传媒的楼宇业务收入仍保持高速增长,今年1月份至9月份,公司楼宇视频媒体业务实现收入27.23亿元,同比增长10%以上,分众传媒认为,稳步增长得益于互动式营销的带动。
不过,公司大客户也由汽车、日用产品等传统行业,逐渐变成了如饿了么、爱洗车、淘宝等电商公司。不置可否的是,互联网的爆发为楼宇广告带来新的利润增长点,然而,当浪潮退去,对于自带营销光环的互联网企业来说,分众传媒的吸引力会是什么?
中概股们请别喊冤
评论
近日,笔者调查广告受众群体定位时,一位美国投资者讲述了他的困惑,”当我第一次听说分众传媒时,一万只羊驼在心中奔腾而过,电梯里居然可以装电视,这是什么鬼,难道这不是一家高速公路广告牌的设计商吗?”
可以想象得到,当初分众传媒登陆纳斯达克时,美国投资者心中满腔地郁闷,因为他们无法理解,什么叫作楼宇广告。一方面,美国住宅偏独立分散化,高层住宅密度远不及中国;另一方面,美国人认为商务办公楼属于公共空间,应该配备指定的通知栏,而这一区域通常都贴满了广告,不过并不收费。
此外,楼宇广告的最大卖点——“被动传播”,即受众在生活中无意识地“被”广告,一直以来都是分众传媒最大的”摇钱树“。但是,这一行为在美国人的思维体系里显然无法理解。
事实上,二级市场的投资行为的本质是一种认可,无论是对公司业绩,未来市场,还是对背后股东,国家导向,都代表对公司的一种信任。很难想象,主营业务都让投资者感觉匪夷所思的公司,会有什么市场。
更重要的是,理解是文化的基石,由于中美文化差异,导致一大批中概股被严重低估。
因此,笔者只想说:中概股们,请别喊冤!
虽然包括分众传媒、世纪佳缘、博纳影业在内一大批中概股仍是满腹委屈,但回头再看,公司赴美上市前做尽调时,这些情况是可以预见的,例如:户外广告是东南亚特色,美国人不在电梯里做广告;征婚网站是中国特色,美国人也没有“剩女”的概念;中国电影在美国影院排片率很低,美国人都没看过(或者没看懂)中国制作的电影,怎么可能了解中国影视公司。
况且,不被认同也仅仅反映在二级市场,另一方面,中概股也借助纳斯达克的平台迅速成长起来。以分众传媒为例,最初市场占有率并不如聚众,但由于董事长江南春眼光独到,早一步赴美上市,才可以成功收购,几近垄断户外媒体行业。
笔者认为,中概股之所以觉得被低估,是因为有了比较。
2015年上半年,A股市场上”妖股“频现,尽显”疯牛“本色,令大洋彼岸原本自我感觉良好的中概股眼红心痒,尤其是暴风科技连续30多个涨停板后,中概股身后的大佬们也终于坐不住了,纷纷费劲拆解当初同样费尽心思搭建的VIE结构,哭着喊着要回归国内市场。
编辑:李语涵 审核:刘小英 终审:靳水平