支付宝“双十二”成为撬动线下商业势能新支点

古希腊哲学家阿基米德说，“给我一个支点，我就能撬动整个地球。”

刚刚过去的“双十二”成就的正是这样一个“支点”，以商家的“红包”撬动了客户的“荷包”，从而，使所谓以客户为中心的营销环境，提升为以客户的网络账户来更为精准地发生、拓展。据支付宝与口碑披露的数据，这一天有2800万人被带动进入线下门店消费。这标志着，账户营销时代的全面到来。“双十二”借了一双慧眼给我们，得以目睹这样一个全新的营销时代是如何一步步地被撬动的……

第一步撬动的是支付格局

今年的支付宝口碑“双十二”，共有30多万家的线下商户参与活动，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，遍及全国200多个城市和澳洲、亚洲及港澳台等13个国家与地区。另据有关报道，7省市在内22家电力机构共投入50万份电费补贴给用户，接力“双十二”狂欢，缴电费也能有优惠。

线下商家，更大范围、更大规模地接入网络账户支付体系，支付格局的中心持续移向线上支付。这个态势将不断强化，线上支付的安全、高效、便捷等优势将持续扩张，从而全面撬动支付格局。

第二步撬动的是营销格局

支付格局被撬动，线下消费、线上支付已并将成为常态。商家与消费者之间的线上支付关系的全面确立，这就意味着，线下商家的营销格局也便可以大大方方地从线下“顺藤摸瓜”到线上，更为精准地掌握客户信息，主动实施精确化的营销模式，在线上有针对地拓展客户市场。简言之，线下商家的营销已经拓展到线上，可以更加精确地投送营销资源。这就意味着，营商环境正在发生根本性的变化。

第三步撬动的是资金账期

“支付线上化”，意味着商家的线下客户反转为其线上客户，商家就有能力与资源在线上拓展其商品与服务，这已营销格局的变化，进一步意味着，线下商家开始有能力与意愿来将其“营销渠道”直接拓展提升为“资金渠道”。“双十二”使得这一拓展与提升加速完成，亦即，“双十二”狂欢期间，线下商家的资金账期，不再完全由线下上下游的资金联动来决定，而是开始逐步而有力地由线上支付的力量参与甚或左右。至此，便捷的支付改进了资金的流速与流向，从而有力地修正了线下商家的资金账期。这种修正将越来越强劲有力，并在一个又一个“双十二”效益的不断冲压下成为不可逆转的趋势。这就是说，线上资金活动最终不可逆转地将全面改变与刷新线下的资金账期。

第四步撬动的是利润形成机制

商家的账目是围绕着各资金账期来展开的，资金账期的变化，必然导致商家账目的相应调整与变化，由此，利润的形成机制发生相应地变化。某一商家采取更为贴近线上营销的策略，就将促发其上下游商家，乃至竞争者，采取相应地调整。这就进一步促使总的营商环境发生变化，从而使利润形成机制被撬动。在这个营商环境发生大的变化与调整之际，商家将更为敏感地捕捉并捍卫其利润形成的关键环节。这个关键环节，就是更加依靠那些线上客户，这些所谓的“线上客户”就是使用线上支付的客户，这些客户将成为商家竞争的核心对象，也是决定其利润水平的主要力量。

第五步撬动“线上、线下”场景的“固有边界”

表面上看，“双十二”是O2O的能力大释放，事实上，它实现的是线上、线下营销场景的混同。伴随着一个又一个“双十二”的到来，线上与线下的界限将越来越模糊，甚或没有谁还在关心究竟是在线上，还是在线下。伴随线下商家的资金账期和利润形成机制的变化，特别是其线上或线下客户结构的变化，其将更有能力与意愿来对其营销活动在线上和线下及其之间做出更加灵活且富于弹性的安排，非此即彼的线上、线下划分也许也将越来越不合时宜。不久将来，甚或我们很难界定，哪些商家？或其哪些营销活动？是属于线上，抑或属于线下的？线上与线下的二元时代，亦将因“场景混同”而莫辨雌雄。谁动了谁的奶酪？也将成为过眼云烟。

从“双十一”的商品集中释放，到“双十二”的现金集中释放，核心是都是盯着消费者的“荷包”。这个“荷包”自然就是网络账户，不论它被称为“网络支付账户”也好，还是被称为“网络消费账户”也罢，它本质上就是“客户（网络）资金账户”。“双十二”的启示是，不仅要给商品打折，更为切要的是，更精准地、随时随地直接给客户的荷包里塞个“不大不小”的正合适的“红包”。

这就意味着，只要“红包”比“荷包”跑得还快、还好、还准，亦即“红包跑赢荷包”，商家才能更为有效地制订多样化的价格谱系，商业经济才更具活力与动力，才能释放出以往所无法想象的动能与势能。

周子衡（中国社会科学院金融研究所）