国美加码进军海外购市场 O2M全零售战略大获资本认可

对于如何实现差异化竞争，国美总裁王俊洲表示，市场在启动期会充满各种机会，但最终能否在这个行业存活下来，关键在于是否具有核心竞争力。整个跨境电商中，主要比拼的就是价格、品质及物流。“国美将深耕海外供应链，在全零售战略的支撑下，通过在实体门店和国美在线同步上线海外购平台，打造海外购F2C（即工厂面向顾客）模式，让利给消费者。”

此外，值得注意的是，虽然港股近期表现反复，但国美电器受惠其亮丽的业绩，逆市走强，获得多家国际投行推荐。业内专家认为，此现象反映出国美全零售获资本市场认可。同时伴随着国美近年在电商领域的迅速发力，在国美电器完成了上市公司和非上市公司板块的整合之后，其在互联网生态圈的野心已逐渐显露，明年将会提速O2M全零售战略。

跨境电商成新战场

国内消费者对海外优质商品需求日益旺盛，小众用户逐渐成为主流消费群体，从任何一个角度看，海淘都已成为蓝海市场。权威数据显示，跨境电商占进出口总额的比重进入上升通道，预计到2016年该比重将达20%，不仅如此跨境电商在电商的占比也逐年提升，2014年跨境电商占电商的比重达30%。

如今国内电商格局基本定势，海淘就是电商的新战场。据国美总裁王俊洲透露，国美早在去年下半年就开始搭建海外购平台，并将重点放在海外供应链的提升上。

他认为，消费者真正关心的不是海淘商品在哪个平台上购买的，他们更在意的是谁家的商品既是正品又能保证价格更低，还能让他在更短的时间内收到商品。要做到这一点，并不取决于进入海外购领域的先后、规模大小、品类多少，关键在于平台的海外供应链能否支撑。

事实上，国美对海外供应链的偏执并非毫无依据。近年来海外购市场异常火爆，根据中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿，同比增长42.8%。

而随着海关监管优化、进出口税收政策进一步明确以及便捷购买手段的完善，海外购受到了更多消费者的青睐，比如由美国“黑色星期五”所引发的海外购小高潮中，海外购销售额再创新高。

但是，海外购火热的背后，隐忧也开始显现。其中，缺乏海外供应链支撑的海外购平台、个人代购商家频繁爆出假货、伪低价、购物不够便捷、发货周期过长等都对消费者海外购造成了困扰。

而根据笔者观察，目前市场上海外购平台主要分为三类，其中既有纯电商平台为完善业务布局推出的跨境电商，也有为抢食蛋糕而生的新兴海淘平台，还有传统零售商为转型破局推出的海外购业务。在推动海外购发展的同时，这些平台自身难以弥补的一些短板也成为消费者投诉不断攀升的重要原因。

比如纯电商平台在体验方面的缺失、新兴海淘平台在正品和价格方面的难以保障、传统零售商在便捷购物方面的不足等，让体验、正品、低价、便捷购物成为消费者海外购最大的痛点。

正如王俊洲所言，市场在启动期会充满各种机会，但最终能否在这个行业存活下来，关键在于是否具有核心竞争力。整个跨境电商中，主要比拼的就是价格、品质及物流。

国美互联网生态野心

国美跨境第一站落在了日本，毫无疑问，近年来日本成为国内海淘最受欢迎的国家。在“双12”前夕，国美与日本家电零售巨头BIC Camera(必客家美乐)签署了战略合作协议。后者以电器产品作为主业，在2014年以7953亿日元（约416亿元）销售额位居日本家电零售行业第二位。

根据协议，双方首先引进包括3C、美妆、药妆、玩具等在内的450多种商品。除引进产品外，双方协议还包括会员积分互通、BIC Camera提供的售后服务、人才交流等内容。

在国美看来，与BIC Camera合作既可保证货采源头，通关流程由政府监管，同时又能深挖当地好货尖货，将正品做为最低标准。据了解，今年7月成立的国美日本公司，为了挑选适合中国消费者的日本正品好货，产品开发团队里深度探访日本47个都府道县道地，在日本民间为中国消费挖掘好货。

此外，基于市场敏感的价格痛点，国美提出了F2C模式。供应链首选境外著名生产制造企业及大型零售商合作，减少中间环节，省去中间环节的费用让利于消费者，确保价格优势。

而针对备受消费者诟病的海外购发货周期过长，国美提出自营商品由保税仓发货，快速清关，指定物流发货，保证送达速度。在海外供应链和全零售战略的支持下，通过在全国实体门店和国美在线同步上线海外购平台，国美海外购不仅解决了消费者的痛点，也将给消费者带来全零售渠道下的海外购新体验。

值得注意的是，国美近年在电商领域迅速发力，其上半年上市公司实现线上交易额同比提升151.3%。国美同时拓展移动APP、微店及大数据业务，其移动端交易额同比提升304%。

作为电商业务，国美在线虽然起步较晚，但线上线下移动端O2M全零售模式日渐成熟。按照国美的计划，2015年下半年，其将集中精力在四个方面进行投入，即挖深与消费者互动的界面平台、推行O2M强体验、做大O2M全零售生态圈、引入更大流量。

具体来说，其将继续加强一级市场的门店优化和加速二级市场的网络发展，加速在三、四线城市的渠道下沉；利用跨境电子商务所带来的开放、多维、立体的多边合作。线下渠道除国美门店以外将陆续增加社区超市、购物中心等方式，计划三年内扩充500家门店。

业内人士认为，线上线下用户群体是不同的，电商丰富便捷，但线下品质和体验更有保障。线上线下不会互相取代，而会共存互补。

2015年堪称纯互联网电商向全零售转型元年，阿里入股苏宁，京东投资永辉，当当聚美等也在开线下实体店。下一个十年，没有线下体验的电商将会逐渐被消费者抛弃，线上线下结合的模式会成为主流。

此外，专家指出，在国美电器完成了上市公司和非上市公司板块的整合之后，在生态圈的野心已逐渐暴露，其正在试图通过各板块全面提速来提升业绩。

全零售战略效果显著

就目前业绩来说，王俊洲对于2017年完成“再造一个国美”的目标似乎充满着信心。“2015年上半年，国美通过不断强化线下资产及供应链优势有效实施O2M全零售战略。通过收购大股东零售资产进一步提高国美的竞争能力，对我们在O2M新时代中抢占市场至关重要。我们将有望让国美成为国内最大最专业的全零售生态圈。”

王俊洲认为，此时上线跨境业务是好的节点，未来希望可以通过国美供应链优势和快捷的物流优势，满足中国消费者对跨境商品的需求。同时，以差异化海外购消费模式为股东创造更大价值。

值得注意的是，虽然港股近期表现反复，但国美电器受惠其亮丽的业绩，逆市走强，更获得多家国际投行、券商及知名的股评家推荐。业内人士认为，此现象反映出国美全零售模式已获资本市场认可。

据了解，国美上市公司于11月30日发布了截至今年九月底的首三季度营运数据，各项关键指标皆呈现稳步增长的利好业绩。其中，首三季度销售收入录得人民币481.73亿元，同比上升7.9%；电子商务的总交易额(GMV)更加大幅提升112.6%；其中43.7%来自移动终端。同时，可比门店的销售增长达2.3%；特别是二级市场的可比门店销售增长达5.9%，反映销售增长主要受二级市场带动。

靓丽业绩发布后，包括德银、瑞信、美银美林、建银国际、第一上海和交银国际等在内多家机构随即发布了研究报告，肯定了国美在2015年首三季度取得的业绩，并展望了国美长期盈利能力，同时对国美全零售战略表达了认可，给予了国美“买入”评级。而这成为国美受到投资者追捧及国美股票飙升的关键。

今年首三季度，国美继续专注于加强与消费者互动的界面平台，扩大O2M全零售生态圈，引入更大流量，促进销售增长。同时，国美继续加强一级市场的门店优化和加速二级市场的网络发展，并促进了电子商务的全国覆盖。

报告期内，国美于一级市场新开门店56间，关闭低效率门店49间。在二级市场新开门店114间，关闭门店29间。于2015年9月30日的门店总数增加至1224间，分布于310个大、中城市。

德银研报指出，国美2015年三季度的销售收入符合预期。2015年首三季度的线上总交易额增长至人民币105亿元，预计全年的总交易额将受“双11”促销带动。同时，受惠北京在今年11月推出节能补贴计划；由于国美是北京的主要零售商，该计划的推出对国美有利。德银给予国美“买入”评级，目标价1.82港元。

根据公开资料发现，此轮给予“买入”评级的诸多投行机构都不约而同使用了“重申”这一名词。这不仅显示了资本市场对国美长期稳健出色业绩的认可，也说明了其对国美未来发展战略及前景的看好。

业内专家认为，相信伴随着“互联网+”的国家战略，国美将持续强化线下资产及供应链优势，大力拓展线上业务，充分发挥线上线下协同效应，提速O2M全零售战略。