层级动销模式的衰落：一半微商消亡，剩下的部分转卖农产品

◎每经记者 金喆 

在创业梦想的涌动下，号称“零门槛”的微商正迎来最强劲的洗牌。这桩最初建立在下家吸人、晒产品、制造热卖现象的“朋友圈”买卖，终于在两年间走下神坛。

继今年4月有媒体炮轰朋友圈“杀熟”模式后，这一新兴崛起并爆发式增长的商业模式陡然遭遇滑铁卢。据《每日经济新闻》记者多方了解，业内人士估计，在短短半年内，近九成微商业绩腰斩，一半以上团队直接退出。

最近，记者调查发现，在朋友圈信任遭到严重透支后，跌至冰点的微商正尝试回归理性的零售渠道，希望在产品和服务上找回健康模式，但一些只想赚快钱的团队则转型困难，即使去了新平台，仍旧没有摆脱被淘汰的命运。

代理游戏玩不下去 

与任何一种传统商业结构不同，微商以每个参与者的朋友圈为中心点，发散出自上而下的层级代理。在微商的利益链条上，最赚钱的就是五花八门的品牌商和大咖代理。

行业内公认最早推动微商出现和发展的是面膜，其后滋生出不同形式的美妆产品和保健品。最早将面膜推到朋友圈的，一是俏十岁生物科技（北京）股份有限公司的武斌；二是广东思埠集团的吴召国。吴召国在接受媒体采访时曾这样形容微商的火爆：大约在2014年初，微信上面是三无产品横行，那段时间不需要产品有知名度，是否超标也没人在意，只要你刷屏，就有人购买。

提及早期的微商发展，有量业务负责人、商派联合创始人裴大鹏对《每日经济新闻》记者表示，过去微商之间买卖的是代理权而不关注产品本身，生产商是这根链条的起源，产品再从大咖代理往下层层“击鼓传花”。但这种模式的问题在于，几乎没有人因为使用而购买这些产品。

“这种层级模式具备传销的特点，每个参与者都想从中分点利润，唯一的办法就是发展代理。打个比方，总代从厂家按两折拿货，四折卖给一级代理，后者再以六折卖给二级代理，到达终端消费者的价格往往很高。”裴大鹏说，产品真正到达消费者手里并产生复购才是正常流动的买卖过程，而很多微商没有独立思考只会暴力刷屏，大部分消费者不会持续上当，微商的产品基本囤积在底层的代理手里，“这种游戏肯定玩不下去。”

在行业内，最底层的代理通常被叫做“小白”，拿货价高使他们承担着货卖不出去的全部风险。曾在半年内卖过四个品牌面膜的小玉告诉记者，她所代理的前三个品牌都是四级以下代理，拿到的最高价格只比厂家给出的指导价低5元，根本没人愿意接盘，最后这些面膜只能送人或者自用。

从火爆到迷失，微商只不过两年时间。当产品质量被曝光、质疑或遇到信任危机时，一些品牌商压款、代理卷款“跑路”的戏路频频上演。不少还靠着在朋友圈刷屏的“小白”猛然发现，从上家培训学来的动销模式已经不奏效了，更新的状态不再有人点赞，甚至被很多熟人屏蔽。行业内顿时秋风萧瑟，这个一度被暴富神话过度包装的行业开始出现崩盘的迹象。

“微商现状是群魔乱舞。”今年4月底，知名自媒体人方雨就撰文分析，今年是否微商的生死劫。他认为，微商从业人员素质参差不齐，是微商圈中存在的一个非常明显的问题，微商代理年龄跨度大，受教育水平高低不一，从事微商的目的也不尽相同。与此同时，品牌乱、管理乱、品类集中化、模式雷同化、推广同质化也加剧了微商圈的混乱程度。

小玉接受采访时说，虽然她听说过不少草根进入微商圈成为代理、掘到第一桶金的励志故事，但她接触过的微商里真正赚钱的并不多，像她这样级别的大多在为囤积的货品发愁。现在，她认识的微商已经基本转行，只有少数几个还在坚持。“朋友圈的熟人都明白微商是怎么回事了，很多已经把我屏蔽，发了东西也没人看。”

“三无”产品充斥渠道 

值得一提的是，不少早期微商的创富故事都源自售卖三无产品。在明星代言、炫富造假等光环褪去后，没有质量保障的产品使大部分微商难以为继。

《每日经济新闻》记者了解到，江西省食品药品监督管理局11月中旬对外通报，省食品药品稽查局在新余市相关部门的配合下，对标示新余市糖姑娘贸易有限公司（以下简称糖姑娘）总经销的食品“糖姑娘黑糖”等系列产品进行了执法检查。初步查明，该公司涉嫌未取得食品生产许可从事食品生产经营活动、食品标签说明书涉及疾病预防、治疗功能的违法行为。

一位不愿具名的业内人士对记者透露，“糖姑娘”本身只是一家贸易公司，没有从事食品生产的资质，并且在产品包装上有涉及疾病预防、治疗功能等夸大宣传的虚假内容，这样的例子在微商行业比比皆是。“很多微商不是正规军，淘到第一桶金后就找厂家代工贴牌，再发展代理销售。”

江西食品药品监督管理局公布的案情要点显示，新余市糖姑娘贸易公司于2014年12月取得营业执照，自2015年1月起购进黑糖及红糖擅自进行分装，利用微信平台进行销售。经初步调查，仅该公司直接管理的一级代理商就有40余个，公司以23元/瓶的价格将产品销售给一级代理商，终端产品销售价格统一定为88/瓶，初步统计，该公司近两月的单日发货量均超过万余瓶。

“这几天朋友圈都被刷爆了，微商的名声就是被这些只顾短期利益、无视法纪的人给做坏了。”第三方微信营销平台微信通CEO王易无奈地表示，依托好的产品、借助优秀的口碑在朋友圈传播是微商发展的正确模式，但不少微商从业者是不具备经营能力的“小白”，在人力、物力、财力上都处于行业中下游水平，三无产品充斥着微商渠道。

“产品质量得不到保障，多层级代理模式只会把品牌带入一个恶性循环。”王易说，很多人已经容忍不了微商在朋友圈的暴力刷屏和心灵鸡汤，监管缺失和假货横行让野蛮生长的微商难以持续。随着品牌商流水下降、代理团队流失，绝大多数微营销或者微商要么考虑转型，要么索性退出。

逐步回归健康轨道 

随着行业红利下滑，很多微商站在了转型的十字路口。实际上，尽管因模式饱受争议，但鲜有人否定微商这种新兴商业模式存在的必要性。

经历了早期的野蛮生长，朋友圈越来越少人卖面膜或者酵素，而是转向有本地特色的农产品。生鲜电商鲜锋君负责人张大发接受记者采访时说，他所操作的生鲜平台今年4月接触微商，预计今年销售额在4000万元左右。“现在的微商跟之前已经有很大不同了，我们的农产品没有多级分销，只有一级代理，通过他们与消费者点对点服务。”

在张大发看来，微商的特点就是像滚雪球一样快，长期发展必须靠产品和服务。与电商“烧钱”引流不同，生鲜微商在流量上的成本低得多，但在产品质量上的投入相当大。“微商与消费者之间是先有信任基础才有买卖，产品靠口碑传播，如果微商不严格自律就活不下去。”

对此，裴大鹏认为，卖代理权的微商模式使很多人对整个行业有看法，“微商”也一度成为贬义词。现在，前期的微商已经开始崩溃，逐步回归到理性健康轨道的零售模式，营销渠道变得扁平化。

裴大鹏理解的这种健康轨道，就是通过第三方销售平台来完成品牌商和分销商的对接。在这种模式下，分销商通过在社交网络中的口碑传播和信任关系影响周围的消费者，品牌商只需做好产品端的服务，打通去中心化渠道。

从他所操盘的有量平台来看，这种模式把部分只顾贪图块钱的老微商剔除出局，有不少原来卖面膜等化妆品的微商转战生鲜产品，由于利润过低就退出了。“他们还是以前的思路，发展代理赚中间的利润，这种模式非常不健康。农产品利润低，有时一单才赚几块钱，大部分微商只有一级代理，但真正做到了产品动销。”

方雨也表示，微商是一个免费坐拥日均流量高达十亿以上的朋友圈基础上的商业形态，品牌没落、团队崩盘只是行业调整的迹象，说明原来的那一套忽悠不动了，还是有很多品牌过得很滋润。知名自媒体人宗宁撰文称，未来，微商会成为一个非常普遍的商业形态，无论在产品品类还是销售模式上，都会越来越趋于平常。