中国市场销售业绩不给力 奢侈品牌三季报集体“遇冷”　

每经记者 王辛夷

“双十一”临近，可以预期的是电商将再次迎来一年中最忙的季节，然而对于中国内地奢侈品店来说，取得超出预期的销售业绩恐怕会成为一种奢望。

根据多家奢侈品牌近期公布的第三季度财报，“愁云惨淡”现在已经成为行业的主流，而各家都不约而同地把原因归咎于下滑严重的中国市场。

德国奢侈品牌Hugo Boss、英国时尚产品集团Burberry的财报都显示，中国市场销售下滑是业绩欠佳的主要原因之一。

瑞士格里昂酒店管理学校校长侯嘉惠在接受《每日经济新闻》记者采访时分析，奢侈品行业无论在哪个市场，究其根本是为客户提供一种奢侈体验，而非仅仅是购买奢侈商品本身。一旦中国消费者对奢侈品的仰望变为平视，他们也会希望拥有独一无二的奢侈品体验，而不是买一个和别人一模一样的包。

消费者新动向：倾向海外购买

Burberry近日公布，受中国内地和香港特区销售环境不景气影响，其截至9月30日的上半财年销售额增长1%。消息发布后，Burberry股票价格下降12.5%，市值蒸发了7亿英镑。

Burberry亚太地区经营状况表现不佳，中国内地和香港特区的销售额分别下降了大约20%和5%，这两个地区约占该公司全球销售额的三分之一。

Escada同样深陷困境。该公司近期宣布将计划裁员200人来保证公司在奢侈品行业的竞争力。根据德国报纸Die Welt的数据，过去几个月，Escada在俄罗斯和中国地区的业绩出现了大幅度下滑。

路易威登本是最受中国消费者喜爱的奢侈品，也是进入中国二线城市最早的奢侈品牌之一。然而今年三季度，路易威登时装和皮具业务的销售额仅仅勉强与前值持平。

路易威登所属的LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony针对中国市场表示：“如果中国个别二线城市有两家店铺以上，我们或许会关闭其中一间。”

埃培智市场咨询消费业务主管Adrian Peh在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，眼下的奢侈品市场距离2011年至2012年的全盛期还有很大一段距离。但必须指出的是，各大品牌已经从最初的震荡中走出来，逐渐开始适应新的商业环境。

新商业环境最显著的一个特征就是，中国消费者更加倾向于到海外购买奢侈品。世界奢侈品协会、中国贸促会、世界奢尚经济研究院联合发布的《2015“黄金周”华人境外奢侈品消费报告》显示，国庆7天里中国人境外奢侈品消费累计约35亿美元，同比上升9.38%，这相当于每一秒钟都有中国人在境外消费接近3.7万元。

与此形成强烈对比的是，2015“黄金周”中国内地奢侈品消费总额仅为海外消费总额的2.57%——境内外奢侈品消费份额出现了前所未有的差距，而5年来内地奢侈品消费额累计共损失4.41亿美元。

Adrian Peh指出，当人们在旅游时会更倾向于消费，对于中国消费者而言，购物更是旅行的主要目的之一。

另一方面，境外奢侈品价格低于境内的观念已经深入人心，并不会因为奢侈品品牌在境内的突击性降价而被动摇太多。或许奢侈品品牌应该重新审视自己的市场策略，在中国更注重于提升品牌与消费者附着度及亲和力，这样至少中国消费者在海外购物时也会选择自己的品牌。

奢侈品下一站：以服务制胜

面对日益惨淡的销售数据，各大奢侈品牌并非没有动作。今年3月以来，奢侈品品牌就已经在中国掀起了一场大规模的调价风潮。

先是香奈儿率先宣布下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。之后，腕表之王的百达翡丽在中国香港宣布大幅降价且最高降幅达22%，紧随其后的还有LVMH及各大化妆品商。

中国人喜欢到海外购买奢侈品的原因还不只是价格。“奢侈品行业，其实无论在哪个市场，究其根本是为客户提供一种奢侈体验，而非仅仅是购买奢侈商品本身。”侯嘉惠说。

据记者了解，目前大多数奢侈品牌在内地并未设立专门的维修中心，消费者想得到各大奢侈品牌厂家“原汁原味”的售后服务，就必须寄回原产地。由此产生的费用通常对消费者来说也是相当“奢侈”的一笔花费。

此外，国内奢侈品商店的购物体验长期以来为人诟病。时尚评论人叶琪峥曾撰文表示，近几年的国内奢侈品市场的快速增长使得奢侈品公司没有足够的人才储备，也没有时间去培训，更重要的是业绩导向让导购不愿为潜在消费者多留一些耐心。

“这就像人们去奢华酒店度假一样，度假的目的不仅仅是为了休息，也是为了享受五星级服务的体验，这也就是为什么越来越多的奢侈品公司需要更多了解客户所想，从客户角度出发的人才，服务才是品牌深入人心的根本。”侯嘉惠说，这种向服务转变的消费者行为变化，目前已经在欧洲、日本和美国市场显现。

一些品牌显然已经意识到了服务严重不足这一点，纷纷将中国区的重点转向了服务和品牌展示。Longchamp全球CEO Jean Cassegrain在近日到访中国时，也谈到了要提升中国门店的服务质量。