德勤调研：逾三成线下消费受智能手机影响

每经记者 胡健 

互联网与消费究竟是怎样的影响？这是一个有趣的话题。

中国的互联网渗透率已达到47.4%，根据德勤的最新研究，2014年中国社会消费品零售总额达26.2万亿元，其中线上销售仅占11%，但需要关注的是，有约59%的线下销售受到了数字化技术的影响。

德勤观点认为，对于零售商而言，了解公司的价值定位是否能在跨渠道的零售环境中满足中国消费者的预期显得至关重要。

过半线下消费受到数字设备影响

在其发布的《跨越数字化鸿沟——如何应对中国消费者数字化需求》白皮书中，德勤基于2000余位受访者的回复，探讨了数字化技术如何日益影响消费者的行为。

德勤中国消费品及零售行业主管合伙人龙永雄告诉《每日经济新闻》记者，如果只依照传统做法把销售额分为线上和线下，可能不会感到应对数字化挑战的迫切性。但如果放眼全局，便不难理解数字化及移动技术正如何影响消费者购物行为，并对零售商的数字化服务能力提出更高的期望。

基于此次调研的结果分析，超过50%的线下消费受到了数字设备的影响，其中“功能型”的产品受数字设备影响较高，例如电子产品和服装类产品，同为64%。而“体验型”的产品受数字设备影响较低，例如汽车类（57%）和美容/保健类（56%）。

对于使用数字设备的消费者来说，超过30%的线下消费受到了智能手机的影响。龙永雄还表示，数字设备的影响同样体现在消费金额上。43%受访的消费者表示由于数字设备的使用，他们的消费金额较平时增加了。

根据报告，相较于低收入人群，高收入人群通常更易受到数字化技术的影响。

一线城市消费者更愿使用手机应用

龙永雄还说，就数字化技术的实际影响而言，社交媒体激发消费者的购物需求，同时协助他们挑选并验证产品，即使是身在店内，相较于与店员交谈，消费者认为智能手机同样很有帮助，有时候甚至更有帮助。

报告指出，从地区分布来看，在浏览/搜索阶段，一线城市消费者更愿意使用零售商官网/手机应用，然后通过社交媒体进行挑选和验证。二三线城市消费者愿意更早地使用社交媒体——在浏览/搜索阶段，然后通过用户反馈和专家评测进行产品挑选和验证。

德勤中国消费品及零售行业企业管理咨询服务主管合伙人哈亿辉说，这些信息对零售商大有裨益。社交媒体可以帮助零售商与客户建立并维持关系，不应低估它的作用。口碑营销在社交媒体领域呈指数增长，而零售商需要考虑的是如何加以充分利用。 

考虑到消费者在购物的不同阶段及不同场景会使用不同的数字设备，哈亿辉还建议零售商了解消费者的整个消费过程，以及消费者如何利用来自各种渠道的各类信息。

德勤报告总结说，虽然不同企业的数字化能力存在差异，但我们认为研究消费者的购物过程与行为，例如需求、搜索、挑选、购买、服务同样至关重要。企业必须立刻采取行动，来检验企业是否真正地对消费者有深入的洞察。