高新华首秀开启奇瑞品牌第二阶段 明年规划三款全新车型

◎每经记者 刘旭

近一年没有新车型上市的奇瑞汽车，用新瑞虎5回到消费者视野。新瑞虎5是奇瑞正向研发第一阶段的首个中期改款车型，也是奇瑞品牌的新标签。更重要的是，与新瑞虎5一起，新出任奇瑞营销公司总经理的高新华也首度公开亮相。

10月21日，新瑞虎5正式上市，此前瑞虎全球销量突破百万辆。奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃表示：“奇瑞公司正在从卖产品走向卖品牌、卖管理的阶段。”随着这些变革陆续进行，企业新的发展脉络也日渐清晰。”《每日经济新闻》记者了解到，新瑞虎5也将拉开奇瑞汽车新一轮产品集中投放的序幕。此后，艾瑞泽5将于广州车展亮相，明年正式上市。此外，奇瑞汽车还将在明年推出艾瑞泽7的中期改款车型以及两款SUV车型。

今年开始，奇瑞汽车经历了一系列管理层变动，加上产品出现断层，并没有享受到此轮自主品牌集中回暖的红利。乘联会数据显示，今年前三季度，奇瑞汽车销量31.46万辆，同比下滑5.19%。

尽管奇瑞汽车常务执行副总经理陈安宁一再强调，正在步入第二阶段的奇瑞汽车，并不以销量为唯一目标。但在此背后，为销量不达预期买单或成为高层频繁变动的直接原因。同时，以“自主品牌领先”为第二阶段目标的奇瑞汽车，销量领先是不可回避的任务。

奇瑞品牌“再回归”

如果不出意外，2015年本应是奇瑞此前规划的“艾瑞泽年”。按原计划，今年将推出艾瑞泽7中期改款车型和全新车型艾瑞泽5，从而完成艾瑞泽品牌对A级车市场的全面覆盖。但是，自今年初，奇瑞汽车管理层变动，艾瑞泽3上市之后推广乏力，同时再无新车型推出。

艾瑞泽品牌的失利，使得奇瑞汽车销量重任完全落在瑞虎品牌上。根据乘联会数据显示，前三季度，瑞虎品牌销量12.06万辆，占比奇瑞品牌销量的38.97%，瑞虎3和瑞虎5也成为奇瑞品牌单车销量最高的两款车型。

按照奇瑞此前规划，奇瑞品牌分为四个产品序列，艾瑞泽在整体销量中的占比达到50%左右，瑞虎在25%左右，此外风云贡献20%左右销量，QQ贡献5%~10%。

实际上，在今年前三季度，艾瑞泽两款车型销量共计3.15万辆，仅在奇瑞品牌中占比10.21%。特别是，奇瑞品牌正向研发的首款车型艾瑞泽7，前三季度销量下滑20%，月均不足1700辆。与同级别国产A级车吉利帝豪、长安逸动等车型相比差距巨大。

奇瑞汽车相关负责人将艾瑞泽销量难尽如人意归结为产品节奏问题，即由于产品细节、生产准备、管理层变动等原因，打乱了艾瑞泽品牌节奏，造成销量提升困难。而这一难题也成为高新华为代表的奇瑞汽车新管理层的“大考”。

2012年奇瑞发布全新战略回归一个品牌，拉开新阶段序幕。彼时，尹同跃提出三阶段发展规划，第一阶段重回主流自主品牌行列，第二阶段是成为自主品牌领军企业，第三阶段是进入国际主流品牌。

在新瑞虎5上市之时，陈安宁回顾奇瑞近三年发展，认为第一阶段目标基本完成。他告诉记者，三年前，消费者普遍认为“奇瑞=QQ”，经过三年品牌打造，消费者调研中，提及奇瑞品牌，大部分率先想到的是艾瑞泽、瑞虎。

以明年初即将上市的艾瑞泽5为开端，奇瑞将进入发展第二阶段，摆在高新华面前的不仅是技术提升、品质领先等突围方向，更重要的是，在吉利汽车、长安汽车等均以拥有新一代“明星轿车”的情况下，奇瑞如何让艾瑞泽品牌“再出发”。

加速布局SUV补销量短板

当下，奇瑞汽车最快速提升销量的方式是加速SUV布局。一方面，自主品牌SUV广受消费者认可的市场红利短期犹存；另一方面，瑞虎在消费者心中的关注度与美誉度经过十年耕耘，处于持续上升期。

在这一背景下，新瑞虎5以8.99万元的入门价格正式上市。自2005年正式上市，此前十年，瑞虎全球销量突破100万辆。对于新瑞虎5，高新华并没有给出明确销量预期，但与瑞虎3共同提升销量，无疑是当下奇瑞几乎唯一的选择。

由于管理层调整等原因，奇瑞今年市场表现乏力，瑞虎在SUV销量中的排名，由去年的第三位跌至第七位，被江淮瑞风、长安CS75/CS35、北汽幻速超越。在艾瑞泽仍需品牌培育、其他轿车增长乏力的情况下，瑞虎成为未来一段时间，奇瑞几乎唯一的销量支点。

陈安宁向《每日经济新闻》记者表示，瑞虎第一个百万辆用了10年时间，第二个百万辆会更快到来。

实际上，瑞虎不仅是奇瑞销量的最重要贡献车型，也担纲了品牌提升的重任。与艾瑞泽一起，两个产品序列将奇瑞单车平均售价从5.6万元提升到8.4万元，整体销售利润增长。同时，在区域分布上，一二线城市在瑞虎和艾瑞泽客户的占比上达到33%。

瑞虎新车低价入市稳定销量的同时，奇瑞开始新一轮研发和产品布局。一位汽车行业分析人士向《每日经济新闻》记者表示，技术型管理层进入销售一线已成为汽车行业新特征，以吉利、奇瑞为代表的一批自主品牌企业，进入技术引领品牌提升的阶段。“随着第一代转型产品的成熟，奇瑞开始进一步发展正向体系，不仅是产品开发，也包括管理体系。奇瑞开始打造全业务链的体系能力，包括生产、采购、营销、人事等。”陈安宁向《每日经济新闻》记者介绍。

围绕打造品质、打造体系、打造品牌的战略思路和规划，到2020年，奇瑞不仅将打造三个全新整车技术平台，会发布上市至少十款全新的整车产品，还会引进新一代总成技术，推出至少5款全新的新能源产品。