大宁金茂府奇袭密码：靠高科技激活

◎每经实习记者 包雨朦

回顾今年上海楼市，大宁金茂府已经连续三季度成为上海的销售冠军。

2014年初才拿地的大宁金茂府，不仅拿地时间晚，楼板价更是高达到4.7万元/平方米，以至于当时业界都不看好它的销售。没想到金茂府引入一系列绿色环保标准，在上海掀起了金茂府的购买热潮。截至目前，金茂府已开盘3次，每次都是上海的销冠，销售资金回笼速度和收益率，都要超过同时期拿地的其他项目。

大宁金茂府是怎样获得成功的？

面粉价格高过面包

2014年初，还未改名中国金茂的方兴地产以101亿元，摘得上海闸北大宁地块，溢价率达111.6%。过高的土地价格一方面使大宁金茂府项目从拿地开始就成为了媒体追逐的热点，但也让业内不少人士对金茂府项目并不看好。

中原地产提供的数据显示，2013年上海内中环新房成交均价为42147元/平方米。在金茂拿地之后的2014年，上海内中环新房价格上涨到了52440元/平方米，但对于4.7万元的楼板价来说，这还不足以提供足够的溢价空间。在地王被拍出之前，大宁板块在上海并没有得到市场足够的重视。2014年该板块的新房成交均价仅为39742元/平方米，远低于中环区域市场平均水平。彼时，上海业界都为大宁金茂府捏着一把汗。

仅一年多时间，大宁金茂府交出了一份令人惊喜的答卷。

2015年4月，大宁金茂府首次开盘，报价7万元/平方米，在上海楼市引发轰动，3次开盘3次售罄。中原地产数据显示，截至2015年9月，大宁金茂府成交均价已达72228元/平方米。

截至10月20日，大宁金茂府销售额已超过50亿元。据大宁金茂府相关负责人透露，今年金茂府在上海的销售目标是55亿元。下个月大宁金茂府将迎来第4次开盘，销售目标的完成已指日可待。

大打“科技”牌

一向以“绿金”概念作为产品战略的中国金茂，为大宁金茂府在产品上引入了十二大科技系统。这些科技元素的应用，打造了一个健康、节能、增寿、高舒适的室内环境。

兰德咨询总裁宋延庆告诉《每日经济新闻》记者，据不完全统计，提出过要做绿色住宅的房企多达50家，但真正被市场认可的却很少，有品牌知名度的就更加凤毛麟角，而中国金茂是其中之一。

优淘网总裁薛建雄认为这其中的关键是金茂府巧妙的定价和产品策略。“大宁金茂府前期主打95平方米的小三房，将产品总价控制在600万元左右，这在中环区域内属于稀缺产品。同时大宁金茂府又打出了区域内第一高端住宅的口号，以600万元的价格住上高端住宅对于购房者来说很有吸引力。对比来看，这个总价在大宁金茂府周边区域只能买到一般中高端品质的项目。”

“大宁金茂府在区域内是很有竞争力的产品，虽然它价格高，但是所具备的功能，却是其他项目没有的。”宋延庆说，“集团拿地之后根据土地属性，锁定客户人群；再通过研究客户需求，确定产品策略。他们将这三者的联系打通了，这才是核心所在。”

薛建雄认为，大宁金茂府产品策略和推盘节奏为项目锦上添花。“前期小户型吸引市场关注，把价格抬到了7万元一平方米，之后逐渐推出大户型，价格才能卖得上去。他们在产品价值链的衔接上做得很好。”

上海中原地产研究咨询部总监宋会雍指出，上海中环之内根本不缺千万级别的高端住宅，随着大宁金茂府产品向大户型侧重，项目的竞争力恐怕就会丧失，金茂府地段上的短板就会暴露出来。

针对这样的质疑，大宁金茂府一位负责人表示，最终还要靠产品说话。虽然说千万级别的高端住宅很多，但产品本身才是制胜的关键。“我们对于区域内的需求有信心，想要住在静安寺或者徐汇滨江的人群不会到大宁来，不同区域间的比较没有意义。