欧朗失利 一汽轿车再战奔腾B30欲改销量颓势

◎每经记者 刘旭

10月12日，奔腾B30在长春一汽轿车二工厂正式下线，计划11月5日正式上市。根据一汽轿车股份有限公司（以下简称一汽轿车）总经理安铁成的介绍，奔腾B30将与B50一起成为销量主力，同时奔腾品牌也将进入产品密集投放期。

从2012年步入“反腐漩涡”，一汽集团多项研发工作停滞，直至新管理层到位才陆续开始恢复。此次下线，也是一汽集团新董事长徐平的首秀。

前8月，一汽轿车销量完成14.25万辆，下滑19.28%，除了B70实现增长外，其他奔腾品牌车型处于14.9%~68.9%的不同程度下滑中。有分析指出，B30不仅是奔腾品牌销量提升的重点，更是一汽自主“重新”出发的开始。

作为“四大”汽车集团中唯一没有完成整体上市的一汽集团，旗下一汽轿车（000800，SZ）和一汽夏利（000927，SZ）的整合正在紧张进行中。有消息称，一汽集团整体上市进程将在今年下半年重新启动，大调整即将拉开帷幕。

但是，错过本轮自主品牌回暖期的一汽轿车，用B30挑战整体份额下滑的A-级市场，难度可想而知。但在集团整体上市的压力下，一汽奔腾作为主力品牌已经没有退路。安铁成更是向参会媒体直白表示：奔腾B30绝对不能失败。

重启B30 “搁置”欧朗？

B30是奔腾品牌沉寂两年后推出的首款全新产品。长期以来，奔腾品牌在轿车市场主要依靠B50一款车型拉动，然而由于产品综合实力难以适应快速提升的消费需求，B50销量逐年下滑，2015年前8月，销量完成3.66万辆，同比下滑14.9%。但该产品在奔腾品牌轿车中的占比仍超过70%。

基于此，奔腾品牌重启了B30车型。资料显示，早在2011年，欧朗品牌诞生之前，B30已在规划中，并有媒体爆料了测试谍照。然而，一汽轿车当时坚持推出欧朗与奔腾“双品牌”战略，奔腾定位中高端，欧朗着眼年轻化。

但是，欧朗品牌诞生之后，销量始终难已突破，2015年前8月，欧朗品牌销量不足1000辆，有消息称，该品牌已被无限期搁置。一位奔腾品牌经销商向《每日经济新闻》记者表示：“现在已经没有人提这个品牌了。部分城市目前没有欧朗车型在售，主机厂也没有再发售欧朗车型。”

同时，与欧朗处于同一级别的B30重新出现在奔腾品牌产品序列中。与B50定位标准A级车不同，B30定位紧凑级，轴距为2630mm。据悉，B30其实是出自现款宝来使用的PQ34平台，一汽轿车经过改造，再度进行拼配。

对此，一汽轿车相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，目前无法回答这一问题。但根据一汽集团官网信息，奔腾B30作为一汽集团全新A级车平台的首款车型，基于集团成熟的A级车技术正向开发。“PQ34是大众集团上一代A级车平台，伴随大众力推的模块化MQB广泛使用，PQ34平台已经逐渐淡出人们视线。”熟悉大众研发的相关人士向《每日经济新闻》记者介绍，明年即将上市的全新宝来就来自MQB平台。

分析认为，使用集团内合资企业技术进行改良，已经成为集团自主品牌发展的惯用手法，特别是一汽轿车，此前B70来自老款马自达6平台，欧朗品牌来自大众更老一代的PQ32平台。但是，“套牌”合资的自主车型能走多远，还有待市场检验。

艰难的年轻化定义

在技术上借鉴合资产品之后，B30的产品定位与欧朗有何差别成为另一关注点。

由于产品属紧凑级轿车区间内，市场定位同样锁定年轻群体的欧朗品牌，已经被一汽轿车“雪藏”。2011年欧朗品牌发布之时，一汽轿车时任负责人表示，欧朗是一汽轿车投资10亿元人民币打造的年轻化品牌，规划了20余款车型将陆续投放市场。作为一汽轿车与奔腾平行的子品牌，欧朗将承担起品牌年轻化和提升销量的双重重任。

然而，在2012年推出首款车型后，欧朗品牌遭遇市场困境，即便优惠幅度较大，也难以获得市场认可。此后欧朗品牌再无后续车型推出，今年前8月，欧朗品牌销量不足1000辆。“欧朗是一款‘为了年轻而年轻’的车型，”一位接近一汽轿车的相关人士向记者表示，从产品定位之初就在内部充满争议的欧朗品牌，现在成为一汽轿车的棘手难题。他表示，奔腾品牌的受众集中在40岁以上。无论此前为年轻化而生的欧朗品牌，还是此次奔腾旗下的年轻化车型，都没有看出取悦年轻消费者的迹象。

此时，与欧朗定位重合的B30即将推向市场，欧朗品牌何去何从成为关注焦点。上述一汽轿车相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，目前没有欧朗搁置的信息，这一问题很敏感，现在无法回答。

从细分市场来看，B30瞄准A-级市场处于整体份额下滑状态。乘联会数据显示，今年前8月A级车市场份额下滑3%，自主品牌轿车下滑更甚。产品定位方面，上述经销商告诉记者，“与欧朗一样，从产品设计到品牌形象，一汽轿车并没有做好年轻化的准备。”

据悉，B30已经肩负了一汽轿车销量逆袭的重任。一汽轿车股份有限公司副总经理华明耀表示，B30的竞品锁定宝来，捷达，悦动，凯越等，今年的目标批发量将是1.5万辆。按照B30下月5日的上市日期推算，其月销量目标将是7500辆。

规划“十三五”

B30不仅是一款奔腾品牌的全新车型，对于一汽轿车、乃至整个一汽集团，B30甚至被看做一个全新开始。

一方面，一汽集团亟须快速进入新阶段，特别是在欧朗失利、红旗难以打开销售局面、奔腾品牌遭遇下滑的背景下，一汽轿车、天津一汽和一汽吉林的乘用车事业部整合迫在眉睫，一汽轿车需要快速恢复在自主品牌乘用车市场的竞争力。

《每日经济新闻》记者了解到，由于“反腐调查”，一汽集团暂停了多项战略推进。有经销商告诉记者，在自主品牌此轮上升期，奔腾品牌完全失声，市场份额下滑可想而知。

招商证券分析指出，受集团事件性影响，公司产品推广费用缩减虽然降低了销售费用，但对终端产品销售量、价均产生较大影响，导致上半年利润下降幅度（-16.3%）大于收入下降幅度。并认为公司下半年业绩将可能出现进一步下探。

另一方面，作为唯一一家没有登陆资本市场的大型汽车央企，特别是在国企改革加速的大背景下，重启上市进程被认为是徐平上任后的头等大事之一。此前，有消息称，一汽集团的调整方案已经上报相关部门等待审批。

一汽轿车业绩的表现，直接关乎集团整体上市的进程。从此前东风、北汽、长安等上市情况来看，各个集团空前重视自主品牌的发展，合资企业代表了短期的利润贡献，自主品牌才是集团长期的核心竞争力所在。

有分析表示，一汽集团的“十三五”规划或从整体上市开始。而整体上市亟须自主板块回暖。在B30下线当天，安铁成作为一汽“十三五”乘用车项目的牵头人，提出一汽轿车未来五年将实现4个领先的目标：即销量、品牌、溢价能力和消费者满意度。

实际上，提升奔腾品牌销量成为一汽轿车现阶段重要任务，而B30将成为这一任务的重要执行者之一。