观致“降身价”下探10万元区间 谋品牌与销量双突破

◎每经记者 冒诗阳

一直努力保持相对高端定位的观致汽车，终于按捺不住销量低迷的窘境，开始推出低价走量的车型。

8月19日，观致汽车在常熟发布4款入门级配置的观致3系列车型，其中售价12.99万元和10.88万元的车型各有两款。新车型的加入，让观致首次探入10万元的价格区间。

观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东告诉《每日经济新闻》记者，观致希望通过新车门槛的降低，在销量上取得更大的突破。

成立多年的观致此前一直面临销量低迷的困境，其试图紧靠产品和价格实现品牌定位的策略，收获的却是“模糊的产品形象”。面对这一情况，观致重新选择突围路径，在公布了全新品牌定位和目标人群的同时，又公布了计划在5年内实现30万辆的新目标。与此前寄望靠市场口碑赢取订单的观念所不同的是，这次观致着手调整产品售价，试图吸引更多的消费人群。

降价以提升销量

今年前7月乘用车市场整体销量出现了较大的压力，然而观致汽车销量持续受困的原因却很难用市场的整体下行来概括。事实上，观致今年前7月全部销量仅有6974辆。从2013年11月首款产品观致3上市到今年7月份，20个月里观致累计销量约为1.7万辆。

对于一个成立超过七年的车企来说，这样的销量正在令观致面临被边缘化的危险。

同样，这样的成绩也不能达到母公司奇瑞的目标。按照奇瑞董事长尹同跃此前的预期，观致汽车今年的销量应该是3.5万辆，如今时间过半，观致目前的销量却还不及这一目标的20%。

虽然今年汽车市场大环境不好，但观致却从自身找寻原因，而产品和营销的“不接地气”，一直被认为是观致无法大幅提升销量的重要原因。

此前，为避免同质化竞争的覆辙，观致品牌一直希望绕过其他“自主品牌”，直接与合资品牌竞争。为此，旗下A级轿车观致3之前定价区间为11.99万~16.79万元，直接对标一汽-大众速腾、长安福特新福克斯等主流产品。

然而，与竞争对手动辄月销上万辆的规模相比，7月观致3三厢版和五门版车型累计销量仅为784辆。

观致不得不改变产品价格策略。就在8月19日“观致品牌日”当天，观致3推出4款新车，将价格下探至10.88万元区间，售价为12.99万元的观致3致享型有望替代此前售价14.29万元的观致3致悦型，成为主销车型。“10.88万元和12.99万元的区间是A级轿车的主流细分市场。”孙晓东向《每日经济新闻》记者表示，“这并不是观致品牌在下探，从品牌到销量，这需要一个过程。”在孙晓东看来，此前观致保持相对的高价可以被视为“打造品牌”，而现在价格的下降则是希望提升销量。

消费人群重新定位

“消费者面对一个价格高于其他自主品牌的产品，普遍会持观望态度。”孙晓东向《每日经济新闻》记者坦言，在这样的情况下，观致很难在国内形成品牌和产品竞争力。

实际上，此前观致在营销网络上一直与自主品牌“保持距离”。虽然同处于奇瑞门下，观致却并不直接允许奇瑞的经销商加盟，而是设置了较高的建店标准。这一主动放弃借助奇瑞经销商体系拓展网络的机会，原本是想跳出“自主品牌”属性带来的影响，但是这一做法却饱受业界诟病。

“我们的销量提升确实遇到了一些困难。”观致汽车总经理墨斐向记者表示，“但我们现在希望更精准地面对目标客户，让观致的品牌属性更清晰。”

今年2月加盟观致之初，墨斐就曾向外界阐述了他的观念。在他看来，观致最大的问题在于品牌形象和产品定位相对模糊。

在今年4月的上海车展上，观致首次提出“中国品牌”的说法，一扫以往含糊的形象。

8月19日，观致在常熟发布品牌“独立宣言”，在这份被观致视为代表“重新定义自己”、“新的出发点”的战略中，观致将目标客户锁定为“80后和90后中崇尚个性的群体”。

明确品牌定位后，观致需要更多产品来支撑品牌定位。据墨斐介绍，未来五年，观致汽车将陆续推出多款SUV产品和跨界轿车，预计将会推出一款小型SUV车型；而在2018年左右，还将推出全新一代观致3系列和首款D级轿车。

“我们并不介意做一个小众品牌。”墨斐向记者表示，“观致目前的销量无法与较大的汽车集团相比，但我们希望在细分市场中做得更好。”

孙晓东表示，观致希望在5年后将销量扩充至30万辆至40万辆之间。对比观致现在的销量，这无疑是一个很有野心的计划。