房企布局社区O2O解答下游盈利难题

    2015-08-10 01:57

    ◎李宇嘉

    龙头房企进入社区O2O已成潮流之势。近日,恒大携手腾讯强势入主港股企业马斯葛,致力于共同打造全球最大的互联网社区服务商。7月31日,由腾讯、百度和万达合力打造的O2O商城——飞凡电商正式上线,将109个万达广场中的数万个商家和消费者带到线上去。万科推出V-LINK,并将物业管理平台分拆上市,打造物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环商业。

    我国房地产已经积累了近250亿平方米的存量住宅。在房地产70年的生命周期中,开发销售仅仅5年,而后期的装修、社区服务、再交易、抵押融资等占据65年,具有长尾需求效应。因此,房地产行业下游一直被认为是房企未来转型的“蓝海”。

    所谓社区O2O,是指在移动互联网和电子商务普及的软硬件条件下,通过线上线下资源整合,实现“线上支付、线下消费”闭环,完成产品或服务的最后一公里配送。其核心是以社区生活场景为重心,打通用户与商家及服务者之间的连接平台,主要包括物业管理、社区物流、社区消费、社交平台等四大版块以及相应增值服务。

    房企进入社区O2O,除转型驱动外,其自身掌握海量的、绑定房企品牌的业主资源和社区公共服务资源,与互联网结合后具有非常强的流量效应,增值前景可期。

    截至2014年,全国具有商业开发价值的500户以上的社区约5万个、2500万户、7500万人口。截至今年5月,一、二线主要城市共有社区93753个,其中北京和上海的小区数量达到了1万个以上,这些大型小区基本上为大型房企所开发。

    据中指院统计,全国物业公司服务质量十强中,有8家具有开发商背景,但在物业管理、社区商业,社区养老、教育、金融等领域,居民的“痛点”很多。

    在中国,目前社区商业占比不足30%。社区居民之所以选择远距离的大型商超和网购,除了价格的考虑外,“大而全”是主要因素。但这实际上掩盖了居民个性化和差异化的消费需求,而这种需求完全能在社区就近满足。

    过去,尽管房地产业快速发展,衍生出了规模庞大的下游产业链,但开发商对于这一领域并不感兴趣。原因之一在于房企高成本融资、高杠杆,下游盈利模式不清晰、现金流不可观,很难匹敌开发行业40%的毛利率和20%左右的净利率。

    同时,社区物业公共属性的定位让定价很难提高,再加上人力成本攀升,多数公司挣扎于亏损边缘。此外,社区家装利润低、易受楼市周期冲击;社区金融、医疗和教育规模小、难敌品牌供应商也是原因之一。

    随着移动互联网的发展,2014年中国移动网民达到5.6亿人,渗透率达85.8%,2017年将达到7亿人。互联网的精髓——链接,将成为未来社区居民日常便利生活的主要路径之一。

    值得注意的是,由于社区服务网络化的加剧和移动互联渗透率的提升,通过社区O2O的方式,将极大地降低房地产下游服务的成本,而且也将最大程度地疏通社区居民与社区服务商之间的信息交流障碍。

    目前,社区O2O可观现金流的盈利模式仍没有浮出水面。以物业管理为例,万科2014年物业管理净利润仅3.8亿元,与其庞大的房地产销售相比九牛一毛。但是,移动互联网深度下沉,将极大地降低社区O2O平台建设的成本。而且,随着人口老龄化、房地产开发空间见顶、资金利率长周期下行,社区O2O的盈利前景越来越可观。

    基于互联网“点击和流量为王”、“基础服务免费、增值服务收费”的公认法则,先期布局平台的时机已成熟,最关键的就是要掌握流量入口。在互联网时代,谁掌握流量入口,谁就在未来这一领域竞争中占得“山头”。

    经过十多年的大规模开发销售,大型龙头房企基本上都掌握了海量社区资源和业主资源。若通过布局物业管理、家装、社区医疗、教育、社区金融、物业租赁和再交易等,也就掌握了未来解决社区居民消费“痛点”的先机,这也是各大房企近期纷纷抢滩社区O2O最主要的考虑。

    此外,多层次资本市场的形成,特别是新三板、战略新兴板、互联网融资的快速发展,为房企布局社区O2O并获得高估值融资、人才管理模式创新,以及股权激励也创造了条件。

    (作者为深圳市房地产研究中心研究员)

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