低价电影票是市场选择的结果

◎康斯坦丁

近年，中国电影市场发展迅猛，多部票房破亿元，甚至达数十亿元。

据国家电影资金办初步统计，7月全国电影票房达到54.9亿元，刷新月度票房纪录。其中，《捉妖记》、《大圣归来》和《煎饼侠》三部贡献33.65亿元，占比超六成。截至8月3日，《捉妖记》票房累计18.36亿元，排片26909场，位居第一。

在影片的营销中，互联网是推动电影市场发展的重要渠道。究其原因，除了便捷性外，低价是带动销量攀升的不二法门。消费者也尝到了9.9元、19.9元等超低电影票带来的甜头。

但近日，中国电影发行放映协会、中国电影制片人发布的《电影票务营销销售规范》要求，票务电商正式纳入规范，制片、发行、院线、影院需签订影片放映合同，相关方需在合同中明确协议票价，集体票价相关方可根据市场供需和经营成本协议确定。

上述新规让低价票成为往事，不少票务电商很“受伤”。在线电影售票平台长达两年多的烧钱大战，或由此终结。此外，正被低票价改变的中国电影市场，也在悄然变换新的融资方式。

笔者认为，低价电影票是“互联网+电影”带来的一项福利，体现在经济性和便利性上，也给影迷带来观影体验的提升。同时，低票价也是市场竞争的结果，若用行政手段过多干预或违背市场逻辑。

此前，各大在线电影售票平台为了争夺用户，不断投入巨额补贴，低价电影票充斥市场。原本这只是电影出品方、院线、售票平台等为了培养消费者进入电影院的习惯，但现在谁都不能收手。就像专车平台之间的烧钱大战，就看哪一方坚持不住。低价电影票因牵涉多方面利益，已骑虎难下。

有人认为，目前超一半的票房来自在线售票平台，而且多是低价票。长此以往，势必会影响电影市场秩序，不利于市场健康发展。

上述《电影票务营销销售规范》要求，电商等代销机构可积极开展促销行动，但电影零售票价、活动票价均不得低于发行放映合同中的协议票价。这就意味着，以往在线售票平台为了争夺用户，进行的超低价电影票活动将一去不复返。

虽然规范已经实施，但目前低价电影票依然存在。19.9元的低价电影票依然层出不穷，在线销售平台也以抽奖、代金券等形式变相降价。在短时间内，低价电影票仍是主流，不会被“一锤子”打死。

随着低价电影票的流行，中国电影市场的融资方式也悄然转变。去年3月份，阿里数字娱乐事业群推出互联网消费金融产品“娱乐宝”，消费者最低出资100元就可投资热门影视剧作品，享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益，同时可以获得7%的预期年化收益。这其实就是低价电影票的另外一种延伸形式。

娱乐宝首批投资《小时代3》、《小时代4》、《狼图腾》等电影都获得不错票房。百度在去年9月份也推出“百发有戏”，第一期投资电影《黄金时代》，上线两分钟后就达到1500万元的预期认购总额。

到现在，以低价电影票为引子的融资方式更加直白，直接以预售的方式进行。淘宝电影在《小时代4》上映前，首次进行互联网发行。来自淘宝电影的数据显示，通过预售淘宝电影卖出《小时代4》电影票近150万张，提前锁定超5000万元的票房。

在尝到甜头后，淘宝电影再接再厉，接连推出多部电影的预售，以满足锁定票房、进行融资的需要。

可见，低价电影票带来的地震已经波及到电影市场的多个方面。而且，低价电影票的影响力还在延伸。这已不是《电影票务营销销售规范》所能阻挡的。

试想，电影票价提升后，肯定会影响消费者观影的积极性，从影响票房收入。其实，这是电影出品方和院线都不愿意看到的。即使对在线售票平台来说，没了低价电影票的吸引，势必会对用户量、流量等造成严重打击。

客观讲，目前中国电影市场的繁荣，低价电影票功不可没。低价电影票的威力和影响力还远未结束。如果现在斩断，将会产生诸多负面影响。

（作者为财经专栏作家）