每日经济新闻

    五粮液一年来首度提价 一线白酒意图反攻?

    2015-08-05 02:08

    ◎每经记者 谢振宇 吴林静

    白酒市场正在酝酿着一次反攻。

    近日,五粮液将其核心产品52度水晶瓶五粮液(以下简称普五)出厂价每瓶涨50元,从原先的609元/瓶涨到659元/瓶。

    昨日(8月4日),《每日经济新闻》记者走访成都多家五粮液专卖店和酒行了解到,五粮液宣布涨价后,他们也将价格上调了20~30元。

    一位成都经销商表示,目前普五的市场一批价(经销商之间批发价格)涨到了600~610元/瓶,较前几天涨了10多元。不过,对于五粮液何时能实现一批价高于出厂价,实现久违的顺价销售,该经销商直言“还很难”。

    其实不光是五粮液,近期一线名酒纷纷采取涨价或停供货的方式来维稳核心产品。包括泸州老窖、红花郎以及茅台等的核心产品都有了不同幅度的涨价。

    提价幅度超预期

    “你昨天来买还是595元一瓶,今天这个价就买不到了。”昨日,记者走访了一家位于成都市中心的酒行,该店一名店员介绍,听说普五要涨价,店里此前的存货一大早就被顾客买光,新进的普五将卖629元/瓶。

    普五出厂价的提高,在终端有了或多或少的反映。四川最大的酒类连锁超市1919一家门店的店员告诉《每日经济新闻》记者,听说了要涨价,具体涨多少公司还没定。

    这是一年多来,普五出厂价的首次调整。去年5月,五粮液宣布普五降价,出厂价从原先的729元/瓶,直落百元,降到609元/瓶。

    近几个月,普五的销售价格有明显上涨。《每日经济新闻》记者4月底曾实地走访多家成都零售终端,彼时,普五最低售价最低至579元/瓶,某大型超市的卖价为696元/瓶;而目前,终端最低卖价已超600元/瓶,标价多为729元/瓶。

    不过此次普五的涨价幅度超出了外界的预期,外界最先传言的是每瓶涨价20元。

    对于涨价,五粮液方面表示,此次价格调整是根据近期普五的供需状况、市场表现等多种因素综合调研论证而做出的,旨在尊重市场供需变化,回归品牌价值。“价格的涨跌是由供求关系决定的。此次恢复普五出厂价,是顺应市场而为。”五粮液方面表示,“从上半年形势来看,价格稳中有升,而从市场未来发展趋势来看,符合市场及消费者预期。”

    方正证券食品饮料分析师薛玉虎认为,今年市场状况以及财务报表等反映五粮液销售形势转好,所以公司提价销售,“现在是淡季,接下来是旺季,以此(提价)刺激经销商打款备货,是为未来作准备。”

    价差增大批发商承压

    五粮液的提价效应已经迅速在市场批发层面传导。昨日,有成都经销商透露,厂家宣布涨价以后,市场一批价立即涨到600~610元/瓶,较此前每瓶涨了10多元。就在几天前,还有四川、河南等地的经销商向《每日经济新闻》记者表示,当地普五一批价仍在590元左右。

    对于厂家涨价,部分五粮液经销商感到压力不小。一位福建经销商直言,“按照659元的价格实际并不好操作,压力挺大”。

    该经销商表示,“对五粮液来说,这可能是厂家的整体战略规划,但对经销商来说,实际压力不小。此前出厂价在609元时,市场上调货560~570元都能调到,我们肯定去市场调”。

    市场批发价低于出厂价,这种价格“倒挂”现象在近几年的高端名酒行业非常普遍,许多白酒经销商仅能维持微利,甚至还可能亏损。

    对于涨价,业内特别是经销商不乏反对声音。前述成都经销商认为,普五顺价销售尚且困难,更不用说提价了。目前终端零售价在700元左右,终端价不做相应调整的话,经销商利润也会变薄。另一位五粮液经销商则认为,市场价最终能否涨起来,消费者是否接受这一价格,尚需考验。而一旦五粮液涨价,别的竞争产品如泸州老窖1573等不涨价,前者就面临市场份额丢失的风险。

    高端白酒形势扭转?

    不光是五粮液,近期一线名酒纷纷采取涨价或停供货的方式来维稳核心产品。

    泸州老窖、红花郎采取的是控货稳价措施。以郎酒为例,该公司7月初发出一则红花郎全线产品全面严格控货的通知。截至目前,部分红花郎系列终端价格已上涨30元/瓶左右。同在7月,茅台已要求飞天茅台终端价涨到1190元/瓶。

    在业内专家们看来,高端名酒近期控货、提价动作频频,意在稳定价格,树立高端形象。白酒专家万兴贵认为,传统白酒承载着文化符号,像茅台、五粮液等高端白酒更是可以从价格看出其品牌价值,“五粮液提价更能重申其品牌价值,拉开和中低端白酒的差距”。

    如今,五粮液再掀涨价,是否意味着高端白酒最差的时代已经结束?

    薛玉虎认为,高端白酒整体已有回暖迹象。他强调,白酒行业已在去年见底,目前看来总体需求逐步企稳,而各酒企的市场份额呈现较大的分化,虽然市场“蛋糕”已缩水,但总体看来今年的形势比去年好。

    万兴贵则认为,酒企提价并不能乐观地说明白酒市场回暖。目前白酒的整体需求还是处于萎缩的态势,同时此前几年在白酒行业中堆积的泡沫还没有完全挤掉。

    白酒营销专家肖竹青认为,五粮液等酒企龙头在提价的同时更要控量,“控量保价”齐头并进才能进一步理顺价格,巩固高端白酒的市场地位。

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