啤酒企业集体转向：发力中高端 从圈地到追利润

每经记者 谢振宇

国内啤酒业正在告别产能粗放增长扩张时代，从跑马圈地转而发力中高端追利润。

日前，珠江啤酒抛出48亿元的定增方案，其中就包括新建精酿啤酒生产线，布局中高档产品市场。

近两年，华润雪花、燕京等啤酒大佬都加紧布局，而过去在这一领域占据优势的百威英博、嘉士伯等洋品牌也加大布局，抢夺市场蛋糕。

昨日，一家国际啤酒巨头的中国区高管向《每日经济新闻》记者表示，在啤酒增速整体放缓之下，产品高端化是行业发展的趋势，企业以此来保证利润，二是消费趋势的变化，近两年进口啤酒的猛增，消费趋势多元化，适应消费需求变化的调整。

啤酒产品中高端化

“啤酒中高端化。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇向《每日经济新闻》记者表示，这是啤酒业价值回归的一个过程。行业是按终端价来区分产品档次，普通酒销售价格在6元以下；6~8元的属于中档酒；10元以上的是高端酒。“啤酒一直是过度竞争行业，过去，价格竞争是主线，如今行业竞争格局基本趋稳，产品结构的改变、行业格局的再造，必然让产品结构发生质的变化，向中高端发展，向价值回归，不可能一直廉价下去。”

啤酒大佬们集体在此加大布局。《每日经济新闻》记者注意到，国内啤酒“一哥”华润雪花除了“脸谱”产品的加大推广，未来，黑啤、白啤等中高端品类都是其布局方向；而嘉士伯近年力推“乐堡”产品，以及凯旋1664等超高端产品。

其他啤酒大佬们布局于此的效果正逐步显现。燕京啤酒在2014年年报中表示，去年公司中高档啤酒销量增长达30%以上。

对此，啤酒专家方刚认为，啤酒业产品结构正由过去高中低金字塔结构，逐步向低端萎缩、中高端增长的新结构。

啤酒产品中高端化，是适应消费需求的产品结构调整，也是啤酒业在“跑马圈地”几近结束之后更追求利润的考量。

去年，啤酒业产量是20余年首次出现下滑。在何勇看来，接下来，行业的增速将总体“增速平稳或稳中有降”。

中档产品成布局重心

“近两年，受特殊天气等影响，啤酒行业产销量下滑，但吨酒价格一直是上升，基于中高端产品的带动。”前述啤酒企业中国区高管指出。

据《2014年中国酒业协会啤酒分会工作报告》显示，2014年啤酒行业实现销售收入1886.2亿元，比上年增长5.10%，仍低于饮料酒销售收入5.85%的增幅，但每千升啤酒销售收入比上年增长6.12%，在主要酒种中是增幅最高的。

素来由于竞争激烈、利润趋薄的啤酒业，如今转而发力中高端，推出价格不低的产品，前景如何？方刚认为，虽然目前消费形势总体较复杂，但由于啤酒消费链条比较长，且消费需求更加多元化、碎片化，实际消费人群对价格敏感度不太强。

对此，亦有啤酒企业人士向《每日经济新闻》记者称，从企业自身来说，布局中高端，除了战略考量，亦是为更加追求利润。该人士指出，酒企实际更看重中端产品，“高端量较少，是企业品牌形象的主打，而主流还是中档，“中档产品的量上去后，总利润更多。”

“啤酒行业一直面临同质化问题。”该酒企人士不禁直言到。

如今纷纷发力中高端产品，酒企须得避免同质化问题。

“即是一个赢利点，也是一个细分市场再分配的过程，企业怎么去权衡、迎合和引导消费,需要很好的把握。”何勇认为，新产品的推出，酒企需要充分考虑很多因素，取决于需求、消费定位等综合考虑。