在线旅游再掀“红包大战” 烧钱抢用户哪家强？

◎每经记者 夏冰

价格战、烧钱抢市场，似乎是互联网企业的拿手好戏。《每日经济新闻》记者注意到，近期，携程、途牛和同程分别募集资金高达11亿美元、5亿美元和60亿元人民币。在获得大量融资后，“补贴”、“低价”、“狂欢”正成为这个暑期在线旅游的关键词。

携程、途牛和同程都在暑期旅游旺季推出红包抵现金的促销，这手法堪称简单粗暴，但深受用户喜爱。

OTA（在线旅游）巨头钱多不假，但是他们不傻。数据显示，目前中国在线旅游的市场渗透率只有10%左右，在二、三线城市更低。正是在这样的背景下，在线旅游企业通过价格战和红包战吸引用户就成为必然。

旅游红包：与往年模式有所不同

《每日经济新闻》记者近日调查发现，OTA的新一轮烧钱大战随着暑期旅游旺季如约而至，携程、同程、途牛等巨头都加入了红包大战，背后实际上就是价格战。

其实从5月开始，OTA巨头就已预热推出暑期大促的优惠活动，打折、立减等成为有力手段。

携程网发起了号称“史上最大旅游红包”的大战，覆盖2.5亿携程会员及潜在新用户，还包括8亿携程APP下载用户。适用范围囊括该平台的各家旅行社、各类度假产品，包括国内游（含周边游）、出境游、邮轮、自由行、门票、一日游等，入驻携程的全国3000多家知名旅行社都参加此次活动。据《北京商报》报道，在一个月左右的时间内，携程将向2.5亿会员派发红包，每人可得2000元。

同程网宣布，将投入1亿元用于邮轮业务的市场推广和用户体验的提升，同时还狂发1亿个红包，1人1000元。

去哪儿网推出送面值为50元、100元、200元、300元不等的周年庆10亿元专属红包。

记者在上述OTA官网及APP上体验后发现，这类旅游红包都可以在预订产品时直接作为现金立减，使得网上预订旅游更便宜。

另外，此轮发红包的模式与往年有所不同。比如同程采取“多方共赢”发红包模式，不单自己发，还邀请来自多个领域的合作伙伴“发红包”；携程的红包派发活动联合了银行、房地产、互联网、通讯公司、线下大型商业集团等，招商银行、万科集团等均出现在合作名单之列；途牛网则玩起了边看节目边在网上下单，在业内被称为T2O（TV to Online）的商业模式，意在实现品牌与销售双赢。

行业担忧：烧钱拉用户不一定好

易观智库发布的《中国在线度假旅游市场专题研究报告2015》显示，2014年中国在线旅游市场（包括机票、酒店、度假旅游）交易规模增长迅速，达到2798亿元，其中在线度假旅游市场交易规模达到332.6亿元，增长36.2%，携程、途牛和同程排名前三，市场份额分别占31.1%、16.3%和6.3%，3家加起来占整个在线度假市场的53.7%。

此次红包大战，也是上述3家公司获得巨额融资之后，竞相加强渗透市场的最新动作。

携程CEO梁建章近日在接受媒体采访时表示，“投入（价格战）的规模没有下降，现在1个月至少投入几亿元，携程的利润曾经非常高，但现在属于微利状态，促销力度很大，对利润有一定压力。OTA行业的价格战，大家烧钱换业绩，不可能一直这样烧下去。现在收入1元钱，恨不得亏2元钱，收入跟亏损差不多，这种业绩比较普遍，并不是单家公司如此。”

手握大钱后，“土豪”们发起针对移动端抢夺用户。携程方面披露的后台数据显示，81.2%参与携程暑期大促的用户选择移动端预订旅游产品。

劲旅咨询最新发布的报告显示，2014年中国旅行社市场的在线渗透率已经升到13.1%，线下旅行社的市场份额一年下降了4个百分点。

从数据来看，OTA巨头烧钱确实能吸引用户。但6人游CEO贾建强在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于旅游团这样的非标准化度假产品，补贴战或导致服务质量下降，影响旅游服务产品的合理价格体系，会对旅游服务行业造成负面影响，让很多消费者误以为去泰国就应该是2999元。

“大部分公司先亏钱把用户抓来，(以为)未来很快就能贡献利润，事实上，一旦补贴没了，低价吸引来的客户是很容易跑掉的，要盈利没有那么容易。一旦资本市场发现所谓亏钱拉客户不靠谱，一直没有盈利，股价就跌得很厉害，公司会有较大的压力，就会更多考虑其他内容。平台终究要依靠服务来吸引客户，靠烧钱、亏钱争市场，客户并不一定忠诚，靠烧钱去赢，这个地位是不稳固的。”梁建章如是说。

华美首席知识专家赵焕焱表示，“曾经有过业内报告称，中国旅游消费者大多并非品牌忠诚度客户，而是主要看价格。这个报告结果非常真实，所以在线旅游商必须打价格战。”

商业逻辑：抢占移动端用户口碑

对于为何发起红包大促活动，携程给《每日经济新闻》记者的回复称，90%以上的中国游客还没有体验到互联网和手机的便利，巨额投入发起此次活动，目的在于通过补贴吸引用户上网预订，推动我国互联网+旅游的进程，特别是在线预订比例最低的跟团游、自由行、出境游、邮轮等休闲度假产品。

“让用户玩得爽是我们这次活动的首要目标，只有让用户爽了，我们才能有好口碑。”同程旅游CEO吴志祥一再强调，发“红包”活动的初衷是让用户“玩得爽”。他表示，这次空前规模的暑期大促不仅要让用户在价格上得到实惠，更要让用户得到良好的体验，“再便宜的产品也要追求好口碑”。吴志祥也表示，发红包反而会节省“买用户”花费的成本，这是一种聪明的价格战。

有人认为合算，有人认为值得，有人认为长远格局来看，总归不吃亏。各家OTA是有钱，但“任性”背后，“理性”仍见。

“大规模的优惠活动将会使得更多线下用户尝试线上旅游，这也是携程旅游平台化战略之后的最大规模优惠活动，目标是以最高的产品丰富度和性价比吸引用户后，以服务取胜。”携程公关部相关负责人表示。

贾建强指出，优惠促销是比较有效的抢占用户入口的方式，尤其是对于价格敏感度高的标准化产品，从消费者的角度来说，无疑是提供了产品预订时的丰富度和性价比。

易观智库分析师马天骄表示，“在线度假旅游市场已经成为竞争的焦点，在线旅游企业在暑期旺季做促销很正常。促销主要针对移动端，是出于争夺C端用户的考虑，因为目前移动端预订的趋势是很明显的。大规模促销对消费者显然是一件有利的事。受目前市场环境的影响，OTA亏损也要实现‘以时间换空间’的战略布局，从另一个角度而言，布局红包战也是实属无奈但又或多或少都要参与的事。”