酒企自建电商渠道谋求树立价格标杆

◎每经记者 谢振宇

“茅台惊爆618元（限时限量秒杀）”、“五粮液499元/瓶”……刚刚过去的6.18年中促销季，茅台酒、五粮液水晶瓶等名酒再次成为一些酒类电商促销、吸引流量的招牌。

标杆产品遭遇低价促销，酒企们对此反应激烈。近日，多位酒企人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，电商的低价竞争，伤害自身价格体系。

于是，酒企纷纷自建电商渠道，希冀树立标杆保护线下利益，并计划或已纳入线下专卖店体系，谋线上、线下结合。但实际操作起来难度亦不小，经销商参与度、利益如何分配等都是需要直面的问题。

自建网络渠道抢话语权

时间已过去了半个月，“6.18”电商年中促销季酒类电商的低价“吆喝”还余音绕梁。

在酒类电商中，酒仙网本次促销力度最大。“剑南春299元/瓶，五粮液499元/瓶，飞天茅台799、749甚至618元/瓶，这种促销竞争力度堪比往年‘双十一’。”酒仙网介绍称。

而去年“双十一”期间，一众名酒企纷纷发文划清界限，“封杀”酒类电商的情景还历历在目。

今年的“6.18”，在中酒时代执行董事赖劲宇看来，电商促销更偏理性。“也有一些低价打流量的策略，但不像以前那样都去冲销售额、争名次。”

酒类电商低价促销凶猛，名酒企则希望守好自己的阵地，通过自身电商渠道来树立价格标杆。

“电商往往靠价格竞争，我们官方旗舰店比其他的非授权电商、授权电商价格都高，是为了引导和规范整个线上的价格有序发展。”一位国内知名酒企的电商负责人向《每日经济新闻》记者表示。在该人士看来，电商更应是品牌传播推广和消费者互动沟通的渠道。

如今，酒企们不仅纷纷在天猫、京东等平台开始旗舰店，且更多开始打造自身商城以及配送体系。

泸州鑫霸实业董事长魏云飞表示，酒企自建网络渠道不仅在于销售，还有了商城或网站的端口，能实现“品牌宣传、销售品牌、产品宣传、评价互动乃至企业文化宣传。”

酒企大多有着自己的网上商城，并由此搭建电商渠道。多位酒企人士告诉《每日经济新闻》记者，自建电商渠道，不仅是为了树立厂家产品的价格标杆，布局线上也是为了帮助线下渠道转型发展。更重要的是，为了能更好掌握消费者资源和大数据。

茅台集团正计划打造物联网云商大平台。贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永认为，电商是营销的一部分，是传统营销的支撑，核心是利用技术，服务于消费者，“酒企需要打造自己的电商系统，除非能很好掌控电商。”

纳入专卖店体系之考

“你凭什么吸引消费者到专卖店买酒，除价格因素外，还得考虑消费者的时间成本和精力成本。”聂永曾向茅台的经销商们这样说。他认为，名酒企发展电商的原因在于，一是传统渠道转型，二是网购兴起，酒企和经销商需调整适应。

线下专卖店体系如何结合线上，则是茅台、洋河等行业龙头酒企积极研究的课题。

洋河的电商布局在行业内走在前列，2013年末，洋河股份就自建平台，推出“洋河1号”APP客户端。如今，已在浙江、广东和湖南等10余省份上线。

聂永指出，酒类电商发展的核心还是线上、线下的结合，实际运用专卖店体系来解决物流问题“最后一公里”。

不过，专卖体系纳入电商渠道，实际操作难度亦不小。在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲看来，酒企发展电商面临瓶颈，“包括与传统流通经销方式关系的冲突和利益关系调整。原来就几千家经销商，并且已经形成了固有的利益关系。”

“在电商冲击下，这样的利益关系怎么调整呢？不仅是生产厂商之间，厂商和经销商之间也产生了巨大的冲突，这是转型之痛。”任兴洲说。

酒企拥有大量线下经销商资源，因此还未搭建O2O模式的酒企是否有相应规划呢？

水井坊向《每日经济新闻》记者书面回复称，茅台和五粮液已经开始关注O2O业务模式，致力于整合线上、线下业务资源，解决不同渠道之间的潜在业务冲突，但是这一模式仍需要时间来验证才能找出最实用的方法。“我们在积极地探索适用于水井坊自身的业务模式。”

酒仙网相关负责人则提示了酒企自建电商网络背后的风险，“白酒企业往往对电商互联网缺乏经验，产品品类也较为单一。另一方面电商各模块成本较高，加之物流、仓储等条件限制，前期投入会很大。”