全新奥迪TT上市加速年轻化 豪华车调整策略应对市场突变

◎每经记者 刘旭

6月30日，奥迪发布了今年以来的首款全新车型第三代奥迪TT。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文向《每日经济新闻》记者表示，经过调研发现，TT的主销对象集中在25~35岁，这是奥迪品牌年轻化的又一战略车型。

本轮车市调整中，以A3、Q3为代表的年轻化车型，在奥迪销量占比中明显增加，此前以A6L为绝对主力的销售结构正在发生变化。但是，整体市场的下滑还是使得豪华车遭遇了销售危机。

就奥迪而言，多款主销车型处于产品周期后半段，A4L、Q5和A6L三款国产车型从明年开始相继换代，短期内的价格竞争比较激烈。新产品方面，今年仅有奥迪TT和全新Q7，对于销量的支撑作用并不明显。

与此同时，今年中国汽车市场正遭遇寒流。来自全国乘用车联席会的统计显示，今年以来的豪华车市场增速已被“腰斩”。据了解，宝马已经采取调整供需关系和优化考核体系等五大举措缓解经销商压力，奥迪曾计划将今年的销售预期与去年保持一致。但一汽-大众奥迪方面并未对此消息进行确认。

全新TT加速年轻化

6月30日，全新奥迪TT正式登陆中国市场，售价区间54.28万~61.78万元。奥迪TT的竞品车型主要包括宝马Z4、奔驰SLK等。目前，宝马Z4在国内的官方指导价为57.8万~90.9万元，奔驰SLK则为58.8万~89.8万元，奥迪在这一细分市场的价格优势仍旧明显。

TT的市场体量相对固定，对于整体销量贡献有限。全新TT对于奥迪的意义是品牌年轻化和全新营销方式的尝试。

在营销方面，奥迪尝试了一系列创新举措。在电影《复仇者联盟：奥创纪元》中，奥迪进行了全新TT的植入。今年4月，奥迪天猫旗舰店推出了基于《复仇者联盟》打造的车型“全新奥迪TT群英版”和“全新奥迪TT决胜版”。

除了全新TT外，以年轻客户为主销群体的车型在奥迪销量中的占比已大幅提升。在主销车型中，以A3、Q3为代表的年轻化车型，正在成为奥迪整体销量的重要力量。

来自全国乘用车联席会的数据显示，今年前5月，奥迪A3家族销量为2.38万辆，在奥迪整体销量中的占比超过10%。“整体市场下行的情况下，小型车这个细分市场的表现还算让人满意。”有奥迪经销商向记者表示。

这得益于奥迪年轻化进程的先发优势，从2012年开始，奥迪去“官车”化和年轻化的进程加速，一方面通过减少黑色车型比例、提升科技配置等举措打造A6L等车型，另一方面通过小型车加速提高年轻用户比例。“年轻化是奥迪一段时间以来的关键任务，年轻用户在豪华车市场贡献明显。”奥迪相关人士向《每日经济新闻》记者表示，这也是奥迪保持市场份额的关键因素。

豪华车增长遇挑战

今年以来，不论是以奥迪、宝马、奔驰为代表的豪华车第一阵营，还是捷豹路虎、沃尔沃领衔的第二阵营，都遭遇了挑战。

来自全国乘用车联席会的数据显示，豪华车市场平均增幅已经回落至15%以下。奥迪方面，今年1~5月，奥迪在华累计销量22.60万辆，同比增长3.7%。其中，5月单月销量出现微幅波动，连续26个月的增长纪录被打破。

奥迪最强劲的竞争对手宝马5月在华销量同样出现下行趋势。豪华车第一阵营只有奔驰保持了销量快速增长，今年前5月，奔驰在华销量增幅18.0%，销量达到13.28万辆。

豪华车第二阵营中，领衔企业捷豹路虎5月销量下滑超过30%，今年前5月销量累计3.92万辆，同比滑落23.0%。沃尔沃销量也出现下滑，今年前5月其在华销量为3.10万辆，微跌0.4%。

在豪华车市场遭遇高速增长后的下行之时，及时调整战略成为企业面对中国市场的关键因素。来自奥迪经销商的信息显示，此前都是在年中之后进行调整的年度预期，奥迪已经在6月完成调整，今年销量预期与去年持平即可。2014年，奥迪在中国市场销量为57.5万辆。

此前，奥迪曾表示将根据市场情况制定弹性市场目标，年初时曾预测今年的增长率可以达到10%~15%。但今年的市场情况远比预期残酷，豪华车企业已经纷纷制定新的市场销售和考核计划。“市场不好的时候，销量可以下滑，但是市场份额一定要保证。”有熟悉奥迪的相关人士向记者表示，这不仅是奥迪全球对于中国的要求，也是奥迪在豪华车市场保持领先的关键。

一直以来，奥迪在全球和中国有两个“三成指标”，即中国销量占奥迪全球的三成以上，同时奥迪在中国豪华车市场占比三成以上的市场份额。由于中国市场增速放缓，奥迪将全球增长重点转向北美和欧洲，但是中国市场份额成为奥迪必须坚守的阵地。

伴随全新TT上市，奥迪全系普遍迎来车型换代周期。今年底，全新Q7即将登陆中国市场，明年开始，全新A4L、全新Q5以及全新A6L相继迎来换代车型。在2018年底之前，奥迪将对现有车型完成全部换代。在下行的豪华车市场，以奥迪为代表的车企，正在寻找保持销量增长的新动力。