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    别克威朗复制昂科威策略 欲开创市场“蓝海”

    2015-07-02 01:15

    每经编辑 每经记者 刘卫琰    

    ◎每经记者 刘卫琰

    6月27日,上海通用宣布别克威朗正式上市,官方指导价为13.59万元起。“对于这一价格,有人认为高,但也有人认为合理。”上海通用别克品牌市场营销部部长包晔在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

    他解释称:“虽然威朗是一款A+级车型,但是它要开拓一个‘新蓝海’,就是A+级和B-级车型之间的市场空白。同时,威朗在配置方面也超越了竞争对手。”在包晔看来,威朗的市场策略与昂科威具有异曲同工之处,而后者的成功正是威朗效仿的典范。

    上海通用一位相关人士透露:“威朗在技术上的对标车型是奥迪A3。”

    通用中国相关人士曾透露,在北,美别克品牌可以和雷克萨斯处于同一阵营,希望在中国市场也能够实现这一愿景。从昂科威对标奥迪Q5,到威朗锁定奥迪A3,别克正在实施品牌提升计划,但是如何挤入雷克萨斯及奥迪所代表的高档车阵营,别克不仅要在细分市场上下功夫,更要加速与雪佛兰的品牌区隔化。

    威朗对标奥迪A3?

    6月27日,上海通用别克威朗上市,搭载1.5L和1.5T两款发动机,售价为13.59万~19.99万元。一位别克经销商表示:“威朗作为A+级乘用车市场的一个后来者,这样的定价并不低。”

    据了解,威朗最直接的竞争对手速腾的市场指导价为13.18万元起,B-级车型名图的起售价格为12.98万元,均比威朗低。

    对此,包晔表示:“虽然外界把威朗划入A+级细分市场,但是我们回避这一说法,从严格意义上讲,这款车开辟的是一个市场新‘蓝海’,也就是A+级与B-级车型之间的空白市场。”

    他告诉记者:“在15万~20万元这个价格区间,与竞争对手相比,威朗的配置是最高的。”

    根据上海通用提供的参数,威朗风阻系数仅为0.27;搭载1.5T发动机的车型,百公里油耗为6.1L,这些都达到了同级别车型的最高水平。

    上海通用相关人士表示:“威朗实际上是按照奥迪A3的技术和产品标准打造,从这个角度上讲,威朗的对标车型是奥迪A3。”“这和别克昂科威的市场策略有异曲同工之处。”包晔说。

    去年10月,别克昂科威28T车型首先上市,作为别克品牌的一款重量级SUV车型,官方指导价为26.99万元起。业界评论称,作为一款与紧凑级SUV车型竞争的后来者,这样的定价并不具备竞争力,这款车最直接的竞争对手大众途观的起售价仅为19.98万元,比昂科威低7万元。

    包晔表示,实际上昂科威28T车型的定位介于紧凑级SUV和中级SUV之间,“从技术角度来讲,它的对标车型是奥迪Q5。今年上市的昂科威20T车型的对标车型,才是紧凑级SUV。”

    从目前来看,这种错位竞争的市场策略取得了一定效果。根据乘联会发布的数据,今年前5月昂科威累计销售5.24万辆,月均销量破万辆。有观点认为,昂科威的市场业绩成为别克品牌“跨界”定位的一个范本,也为威朗的上市树立了信心。

    目标市场竞争加剧

    业内人士认为,威朗对标奥迪A3,除却品牌因素,仅从产品配置而言,具有一定的价格优势和空间优势。

    相对于奥迪A3,威朗具有2700mm的轴距,这比奥迪A3长71mm。就价格而言,搭载1.4T发动机和7速双离合变速箱的奥迪A3官方指导价格为19.99万元起,而搭载1.5T发动机和7速双离合变速箱的威朗官方指导价格为16.29万元起,比前者低3.7万元。

    但是,品牌仍是影响消费者的重要因素,别克这个明显低于奥迪的品牌能否吸引到奥迪的消费者?对此,包晔坦言:“消费者购车,最重要的两个因素就是价格和品牌。”因此,消费者如何平衡价格和品牌,对于别克威朗来说,尚存在一定不确定性。

    虽然别克品牌一直希望引导消费者将威朗定位为一款高于A+级的车型,但是A+级市场的竞争依然不可忽视。包晔对此并不否认,他说:“目前占乘用车30%以上的A级车市场,已经拥有36款车型。”

    值得注意的是,目前A级车市场规模正在萎缩,美系A级车的表现更不理想。乘联会数据显示,今年5月A级车市场规模为53.62万辆,同比下滑9.5%,而同期美系A级车型下滑幅度更大,达到18.5%,下滑至8.05万辆。

    而随着B级车价格进一步下探,A+级市场的生存空间也正在被挤压。

    数据显示,去年前5个月,一汽-大众速腾、东风悦达起亚K5、东风雪铁龙C4L、东风标致408等4款主流A+级车型累计销量为20.63万辆,这4款车型在乘用车市场中所占的份额为2.77%。今年虽然有上海大众凌渡加入A+级市场,但是这5款车型所占的市场份额却变为2.48%,份额微幅下滑。

    面对变化中的市场环境,威朗寄望开拓A+级与B-级之间的全新市场,仍面临不小挑战。

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