万达电商CEO离职背后：知情人士称没有真正理解王健林的思路

每经实习记者 吴若凡 发自上海

6月5日，微信号“万科周刊”推送的一篇名为《万科·万达交流记》称，王健林在“两万”的交流会上说：“万达电商有些人只是来卖东西，找不到感觉。”巧的是，《每日经济新闻》记者获悉，就在万达电商CEO董策离职前后，万达电商营销一部总经理郭勇也已离开。

万达电商前高管向记者透露，目前万达电商已经“烧”了两个亿，包括100多家万达广场的硬件改造费用，以及电商团队的费用。

坊间分析称，万达电商高管频频离职，是互联网思维与房地产思维冲突的结果。5月26日早上，万达集团总裁助理、商业管理有限公司副总裁陈德力发了一则微博：“某些从事电商工作的人，上辈子有可能是做房地产营销的，海阔天空却又闭门造车；也可能是做文学研究的，目空一切同时顽固不化。”随后他又将此微博删除。

但是需要看到，王健林对万达电商的规划，与一些离职高管的思考方式正好相反。到底是将线下会员转换为线上的电商客流，还是通过电商给线下经营带来支持？这或许是理解王健林上述发言的关键所在。

电商、商管公司未能有效整合

那问题的关键在哪里？

就万达前CEO董策离职一事，一位万达电商前高管向《每日经济新闻》记者表示，目前的万达电商内部和万达商管(即万达商业管理有限公司)业务重合，因此引发了双方的内耗。

上述高管表示，董策刚来万达电商的时候，不仅要求无偿使用商户资源，同时还要向驻场商户收费，这些费用原本是由商管公司收取的。正是上述原因，导致了电商和商管公司的矛盾。

3月31日，在万达商业地产股份有限公司于香港举行的2014年业绩发布会上，万达商业董事兼执行总裁曲德君曾告诉《每日经济新闻》记者，电商真正的作用是给线下的经营带来巨大的导流和支持。

但电商和商管公司的功能过于重合，造成了电商引客能力薄弱。

截至目前，尽管万达电商平台“飞凡网”拥有注册用户7000万左右，但包含飞凡APP在内，月活跃用户数只有1000万左右。如此低的活跃用户比例，让人很难相信是花了8个月时间获得的结果，这种规模的活跃用户数，也显然不可能为全国100多个万达广场带来更多的客流。

上述结果显然不符合王健林的预期。他最近说过，万达O2O主要做三件事：一，智慧广场，增加线下消费者的体验感和黏性；二，做大会员；三，做大数据，最后通过互联网金融变现，可广泛吸引投资者，甚至用众筹的方式，一起经营万达广场。万达每年有近5亿的活跃用户，可向他们放贷。发放“万达万能卡”，可以在万达店里消费，不缴年费，可参与积分返现。

但活跃用户数量的不足，让万达对电商业务的规划尚无法落地。

“智慧广场”只有北京通州万达商场在试点智能化产品衔接，目前情况一般。其他项目都处在半停滞状态。知情人士向《每日经济新闻》记者表示，未来“智慧广场”会陆续上线十家广场。

但到目前为止，万达电商并没有实现真正的线上、线下的打通，且活跃用户数量不足，这使得增加线下消费者的体验感和黏性这一目标，仍然没有得到实现。这样一份答卷显然是王健林所不能容忍的，董策也就理所当然地与公司走上了歧路。

不过上述说法只是离职高管的一家之言，记者采访了万达一位仍然在任的万达电商中层领导，对方以不知此事详情为由，婉拒了采访。

电商、集团目标：南辕北辙

万达前电商高管认为，当下，将万达线下会员转换为线上的电商客流，是解决问题的第一步。

这一步完成的关键，是要给万达会员各种各样特有的服务。

但在把线下人员导入到线上后，还要把商场的品牌商户引入到线上，这需要他和各个主场品牌沟通，这块就需要万达商管进行协助，也就是说，万达电商必须协调和商管的关系。万达电商接下来需要和大歌星、宝贝王、大玩家、万达院线、旅游、酒店、百货这些业态全面整合，以进一步增加线上活跃度。

上述高管认为，万达电商未来的价值，应该是让万达收购的“快钱”，实现类似余额宝的功能。

但王健林有自己的说法。他曾专门提及了自己对O2O的理解：“O2O就是在移动互联网时代，线上线下相互融合，提升消费的新商业模式。有四个关键词：移动互联网、线上线下融合、提升消费、新商业模式，核心是要促进消费。”按照万达的规划，到2020年，万达要形成不动产、文化旅游、金融、零售、电商五大业务板块，显而易见，万达电商，是专属万达商业地产的平台电商。

对万达来说，通过线上平台为万达商业带来更多线下人流，才是万达组建电商平台的关键。目前万达的商业地产产品，正从万达商场过渡到万达茂。而万达茂的特点就是体验业态多，需要有更多的线下消费。以万达今年在上海开发的青浦万达茂为例，其中有70%的业态是体验式的。万达在商业地产的动作，显然和上述高管的思考南辕北辙。

6月7日，万达方面称，由万达集团、快钱公司联手打造的万达互联网金融业务宣告落地，双方共同推出中国首个商业地产众筹项目“稳赚1号”。

这一众筹项目正是以万达广场为基础，募集资金将直接投向各地万达广场建设，投资人则获得这些广场的收益权，享受商铺租金和物业增值双重回报，预期合计年化收益率可达12%以上。

按照上述众筹计划，一心要想轻资产的万达，必须有效提升全国各地的万达广场和万达茂，而这才是万达发展O2O的核心目的。