爱马仕降价潮中要涨价 哪来的底气

    第一财经日报 2015-06-04 20:05

    爱马仕继续涨价的底气,或许来自它在奢侈品行业普遍低迷的状态下保持了稳定的增长表现。

    在法国奢侈品牌香奈儿3月在中国等国家大幅下调价格、在欧洲大幅涨价之后,多家奢侈品牌跟进进行了价格调整。

    不过,法国奢侈品牌爱马仕(Hermès International)首席执行官、家族企业继承人埃克塞尔-杜迈(Axel Dumas)6月2日称,尽管汇率的原因导致亚洲和欧洲的产品价格差异巨大,但爱马仕仍将保持其定价原则,并且2016年将会考虑更大范围的涨价。

    为何爱马仕在定价策略上敢逆势而为?奢侈品业内人士告诉《第一财经日报》记者,爱马仕的现有能力和品牌定位能够支撑其涨价,不同的奢侈品牌其不同价格策略与其市场细分定位相关,未来奢侈品市场会出现更加明显的两级分化。

    爱马仕为何敢逆势涨价?

    早在2015年3月香奈儿出于汇率波动、代购风潮等原因宣布进行全球调价,泰格豪雅、百达翡丽、迪奥、卡地亚等品牌纷纷加入降价大军,不过Axel Dumas当时在接受媒体采访时明确表示集团不会为了刺激中国地区销量而采取类似战略调整。

    在6月2日公司年度常规会议上,Axel Dumas再次表态称:“面对欧元的疲软,我们很可能会做出一些调整,但依然会以我们的定价政策为准。2015年,我们将在瑞士进行大约4%左右的提价。”他还表示,2016年将会考虑更大范围的涨价。

    Axel Dumas表示,爱马仕设有年度汇率平衡政策,该政策可以缓和因欧元的疲软给利润带来的影响。他称公司始终相信,产品售价应反映生产成本,特别在品牌著名的铂金包生产地——法国。他说:“这就是为什么我们并不会采用这种‘在一些地方降价,然后在法国提价’的解决方案,因为这对法国消费者而言,提价是不合理的。”

    爱马仕继续涨价的底气,或许来自它在奢侈品行业普遍低迷的状态下保持了稳定的增长表现。2014年,爱马仕集团销售额仍在继续推高,达41.19亿欧元,销售增长率9.7%,居各大奢侈品集团之首,远远抛离其最大竞争对手、全球最大奢侈品集团LVMH集团时装皮具部门全年3.9%的收入增长。同时爱马仕集团利润达8.59亿欧元,年增长率较2013年上涨两个百分点(9%), 全年同店销售增长12.7%。

    “现有能力和品牌定位能够支撑爱马仕的涨价”,奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷对记者表示。首先,爱马仕采取的是节制性的发展方式,在奢侈品市场的高速发展期,其他奢侈品牌通过门店扩张不断扩大销售额的时候,爱马仕却谨慎扩张,多年来持续保持个位数的门店增长速度,甚至适时在一些国家和地区不断进行门店调整,以适当的渠道区隔保证高端群体的可见度。

    其次爱马仕始终保持着其核心业务定制服务,而其他不少奢侈品牌在市场高速发展期都砍掉了利润较小的定制业务,发展更为增长迅速的标准成衣等业务。爱马仕则通过定制服务保持和增强了高质量老客户的粘性,而其他品牌在“消费升级”和“产业升级”中会发现不断流失老客户,吸引的新客户质量又相对不高。

    其三,爱马仕原有的产品定位价格就与市场上其他奢侈品牌有区隔,将低资产人群完全排除在外,吸引的都是高质量客户,爱马仕在此基础上的涨价策略,不仅不会影响其销售。

    值得注意的是,与各大奢侈品集团扩张型的门店发展策略显著不同,爱马仕集团的全球店铺数量在最近三年呈现下降趋势,2014年仅保留311间店铺,回到2008年之前的水平,然而销售额与利润率并未受到影响。

     

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