为什么高阅读量无法变现为销售量？｜2015年5月中国房地产微信公众号20强月榜

邦地产记者 杨羚强

从今天开始，邦地产将在每月第一周的星期二，推出“中国房地产微信公众号20强月榜”，月榜内容主要包括上一个整月的微信公众号的阅读量，以及当期这些微信公众号的单篇最高阅读情况。敬请关注。

5月的微信公众号阅读量20强和今年前5月的房企销售量同步出炉，结果却让人怎么也高兴不起来。

根据亿翰智库的统计，销售排名第八到第八十名的企业，每家的销售数据都只是较前一家少十几二十亿元，个别企业的销售额差距甚至只有一两亿，竞争日渐胶着。

但是，在企业营销领域，大部分开发商无法获得各自微信公众号的有力支持。这从5月的微信榜单数据就可以看出端倪。微信公众号榜单排名靠前的，除了万大、绿地、万科、世茂、绿城这些企业，相当一部分企业的阅读量都是惨不忍睹的。

以建业集团为例。虽然建业微信的阅读量在本月排名进入前20强，但是公司前5月的销售业绩排名，却已跌落至70名以后，而过往两年，建业一直能在销售50强里找到一席之地。

这当然和建业的布局有一定关联，但微信无法为企业的营销层面带来更多的支持，未必不是一个重要因素。本月建业公众号阅读量最高的一篇是《建业“e+家”：一切不以服务为目的的努力都是耍流氓》，内容是建业在河南18个城市65个项目小区建立“E+家”，这本来是便民利民的好事。但对计划置业的购房者来说，这些便民项目却不是他们眼下最关注的。

以上图展现的建业的电商线下展示区为例，阿里的菜鸟网络就在做，饮料、食品之类的展示内容，更是在河南的诸多超市、便利店里就可以买到的，问一句：你们认为这是购房者需要的吗？

再看看这张社区医生为老伯伯量血压的照片，更是让人倒胃口。一个电子血压计现在200多元就可以买到，用得着摆拍作秀吗？

所以，我们要问：购房者的真正痛点是什么？对一名子女开始计划入学的家长而言，他需要E+家提供优质的教育资源，能让孩子放学回家后，得到名师的耐心指导；对于家有老人的家庭来说，他们希望得到的是对父母的健康管理，并不只是量个血压，还需要建立一个齐全的健康档案，定期进行专门的体检，并能使体检结果和三甲医院联网，请来名医为老人解决健康上的烦心事……

这些都是消费者的真正痛点，也是增加楼盘对购房人吸引力的砝码。但在建业的上述这篇文章里，我们没有看到这些内容。

同样，微信排名进入5月前十的五洲国际，在销售业绩前80强里面根本不见名字。虽然《视频│五洲国际2015年宣传片微信首发》的说辞写得高大上，什么带动当地产业升级，为政府持续提供增长的税收收入，等等，但是对购房人最关心的怎样实现物业的保值、增值以及高额的收益率，这部片子里基本没有涉及。

如果购房人的利益受到漠视，那么，销售排名越来越靠后，又或者名落孙山，岂非再正常不过？

这让邦地产君想到了不久前与某位房企老总的闲聊。这位老总抱怨说，楼盘的销售和设计总是无法协调起来。设计所做的方案往往不是想着怎么让消费者住得舒服，用最少的钱获得最好的居住环境，而总是想怎么样把楼盘做成一个作品，好看却不实用。

回头来看，我们的企业公众号何尝不是如此。动辄喜欢上美文美图，歌颂公司，赞美员工，吹捧高管。但又有多少微信号，能够想到消费者，能够从他们的实际需要出发，提供他们迫切想知道的信息？

邦地产君觉得，微信公号的运营者有必要重新温习下毛泽东1942年2月8日在延安干部会上讲的《反对党八股》，多从购房人实际关注的内容下手，少一点空洞无物的说教，真正让消费者感觉到企业公众号的运营人和他们的心是连在一起的。这样的公众号，才会摆脱“鸡肋”一词，成为开发商营销战线的“中场指挥者”，不断向销售前线“输送炮弹”。