重金砸出NBA“球衣主题牛奶” 蒙牛去年经营费用高达132亿

每经记者 董来孝康 发自北京

5•20表白日，蒙牛与NBA的“恋情”升温！

今日，双方共同掀开了蒙牛NBA首批6只““球衣主题牛奶”的神秘面纱，包括洛杉矶快船队、休斯敦火箭队、夏洛特黄蜂队、克里夫兰骑士队、圣安东尼奥马刺队和金州勇士队。

蒙牛总裁孙伊萍向《每日经济新闻》记者表示，未来蒙牛品牌营销，一定会在美食、运动和娱乐三方面上为中国大众消费者提供大众幸福。

一位业内人士坦言，乳制品行业产品成千上万，且升级换代很快，竞争异常激烈，乳企只有在各个细分领域推出明星产品，才能树立品牌、保证收入，但经营费用特别是广告及宣传支出也会随之增长。

记者注意到，2014年蒙牛经营费用约为132亿元，其中广告及宣传费用约为41.77亿元，同比增长54.1%。

乳企品牌营销：液体奶高端化

牛奶早已成为都市消费者认同的日常营销饮品，近年来，各种不同主题元素的牛奶“粉墨登场”。

对此，英敏特中国食品与饮料研究分析师邱昊表示：“中国液态奶高端化趋势最为明显，对于这样成熟的市场而言，市场竞争会更趋激烈，品牌需要深入挖掘不同人口特征消费群体的特定需求如青少年市场，探索新的增长机会。”

据了解，蒙牛已获得NBA官方授权，未来几年，蒙牛将陆续推出NBA30支球队及每支球队5名球员的球队和球员版蒙牛NBA包装白奶。

无独有偶，2011年开始，伊利股份就成为迪士尼大中华区唯一的战略乳品合作伙伴，迪士尼的经典形象如米奇，及近年来好莱坞热映大片中的卡通形象，与伊利儿童类乳制品相结合。

乳业高级研究员宋亮等业内人士坦言，对于整个市场而言，进一步增加牛奶消费量将变得日益艰难，增长在逐步放缓，但细分市场潜力巨大。“蒙牛、伊利都是在借鉴国外案例，如当年的可口可乐和百事可乐，将喝牛奶打造成一种时尚和文化，而非为了营养摄入必需，从而推动市场增长。”

蒙牛之所以能将牛奶塑造成一种时尚和文化，在孙伊萍看来，是国际化的结果。“蒙牛这几年一直坚持走自己的国际化道路，并在产品上陆续引进国际伙伴，例如达能等。并在娱乐和体育营销层面也将继续寻找国际顶级伙伴合作。”

明星产品成摇钱树：广告支出不菲

2014年蒙牛收入约为501亿元，相较于2013年约434亿元同比增长15.44%；同期，伊利收入约为544亿元，相比于2013年约478亿元，增幅为13.93%。乳业双雄一起迈入500亿俱乐部，明星产品“功不可没”。

2014年，伊利股份“金典”销售额同比增长60%，“QQ星”维尼熊营养果汁酸奶饮品销售额同比增幅近150%，常温酸奶新品“安幕希”自上市以来，季度环比增速超150%；高端婴幼儿配方奶粉“金领冠珍护”，销售额同比实现91%增长；酸奶两大明星子品牌——畅轻、每益添，销售额增速分别达113%和90%。

同样，尼尔森数据显示，特仑苏在高端白奶市场份额排名第一，特仑苏、纯甄酸牛奶、冠益乳、优益C和明星产品深受消费者欢迎，销售增长强劲。

中投顾问食品行业研究员简爱华认为，明星产品更容易被消费者熟悉、接受和认可，在带动销售业绩上效果也会更好，同时，也可以起到品牌溢价、提升盈利水平的作用。

当然，乳企为了打造明星产品“不遗余力”，继3亿元冠名《爸爸去哪儿》第二季之后，伊利股份又斥资5亿元获得其第三季冠名权，再次刷新了国内真人秀栏目冠名价格纪录。

2014年，伊利销售费用约为100.75亿元，其中广告宣传费用近46.38亿元，相较于2013年39.17亿元，增长18.41%，超过收入增幅。伊利股份方面给出的理由之一是，由于市场竞争激烈，公司积极采取应对措施，使得市场投入有所增加。

蒙牛也不例外，经营费用从2013年约101.34亿元增长至2014年约132.18亿元，其中，广告及宣传费用约为41.77亿元，增幅为54.1%，主要是继续增加数码媒体及线下市场活动的投入。

简爱华向《每日经济新闻》记者表示，“乳制品行业产品同质化程度高，内部竞争非常激烈，尤其是新品推广更需要巨额营销做支撑。”