万科发起房地产定价革命 购房者决定房价高低

每经记者 白亚静 发自深圳

传统的开发定价模式正在受到挑战。近日，万科济南公司在微信上推出一款买房神器——“U定价”，产品的核心逻辑是将房价交由购房者竞价决定。

实操这款产品的万科济南营销负责人于献文向《每日经济新闻》记者表示，推出“U定价”的初衷在于为购房者节省时间，并达成对项目的精准定价。

这对于熬夜排队的购房者而言，无异于福音。不过，“U定价”仍处于试水阶段。这意味着，这种模式未来能否得到普遍推广，取决于是否可以增加开发商的利润。

达成精准定价

“传统定价模式下，我们大概只能准确定价80%，没有办法进行100%的精准定价，只有让客户自己来决定价格，才能充分体现房源的价值”，于献文称。

据他介绍，以前买哪套房是由抽签决定，所以房源往往没法与客户需求相匹配，运气不好的客户就算想加价10万也没有办法拿到自己喜欢的楼层或朝向。这意味着，传统定价模式中相当一部分房屋的价值并没有充分实现。

传统开盘时间长，对于购房者而言，除了要早起排队，还要等待抽签，费时费力，而且在这种形式下，要布置并维持会场秩序的开发商也并不轻松。

出于上述因素，万科济南推出了“U定价”，已表示认筹意向的购房者可自己在家通过系统竞价中意的房源，竞拍流程类似于土地拍卖，价高者得，万科的营销人员只需要预先定下一个起拍价即可。

在4月万科济南公司的一个加推项目上，整个认购流程只用了30分钟，用时远低于动辄四五个小时的传统开盘。

“U定价”是万科济南公司与济南市国土资源局土地拍卖网络系统的软件开发商合作而得，目前包含两部分：一是房源的编号、户型、面积等基本情况介绍，二是房源起拍价、竞拍价、关注人数等竞拍时的情况。

与传统定价不同，“U定价”已基本能解决垂直定价问题，成功捏合房源与潜在购房者。

融信集团品牌营销中心总经理单伟称，传统定价模式中，如果初始定价与客户的心里预期产生偏差，以至于影响销售，一般会在现场以优惠的形式进行微调。

但诸多案例表示，如果初始定价过低，则难以挽回。 

提高房企利润？

可以预见“U定价”将给购房者带来极大便利，而且于献文也表示溢价不是其推出的原因。但是，在商言商，产生更多利润才能推动更多的开发商推行买者竞价模式。

目前，万科济南已在多次销售中试验“U定价”。据于献文介绍，溢价情况会因为不同产品而有所变化，比如在卖掉的50多套住宅中，只有2套产生了溢价，溢价率并不高，而在已锁定销售人群的住宅配套产品车位、储藏室等竞拍中，才有较多溢价，40多个储藏室中有10多个产生了溢价。

楼市开盘时，将开盘现场填满人，以聚集“人气”，往往是业内销售的不成文规则，有些开发商甚至还会花钱请托来排队。如果推行“U定价”，购房者都在家里买房，是否会降低购买意愿呢？

于献文坦言道，“U定价”只在加推的住宅项目以及配套项目上试验过，还没有应用在首开大盘上。

单伟直言，竞拍无疑会让消费者获得最大的性价比，但对于开发商而言，未必是最好的销售模式。

就目前而言，“U定价”对于万科济南公司还只是销售工具，而不是招揽客源的渠道。这意味着，短期来看，它并没有绕开代理商，减少营销费用。

如果该项目很成功，绕开代理公司是有可能的，但是问题没有那么简单，在减少营销费用的同时，对“U定价”以及项目的广告费用肯定要增加，我爱我家副总裁胡景晖称。