叶檀：禇橙往哪儿走

◎每经评论员 叶檀

对禇橙的探讨再次开始。黄铁鹰教授的管理学新作《禇橙你也学不会》引爆了新一个讨论点——互联网是否能够取代好产品？答案是不。

书中非常明确地展示，禇橙是一款经过无数细节质量把握、禁得起盲测的好产品。不少人认为褚橙的火爆主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气。但有名气的人多了，多数却并不能真正形成品牌产品，尤其在农业产品领域，形成扎实的、可信的品牌的，禇橙绝无仅有。

很多产品有极好的先天条件，却正在遭受信用危机，如东北大米，赣南脐橙、龙井茶叶等。人们对于产品的真假、质量不放心，甚至最后关于产品的定义是以地名、还是商标名都变得模糊起来。

做过企业的人都明白，一招鲜并不灵。褚橙正是在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、营销等十大方面都优于同行，最终才得以厚积薄发，脱颖而出。在一篇名为《褚橙对我震动最大，互联网不能让二流变一流》的文章中，作者引述的案例，甚至讲述了禇时健先生收购鸡粪肥时用手捏而后凑到鼻子底下闻这样的细节。

产品永远是生命，名气不可能永远透支，禇时健之所以成为励志标签，不是因为年纪大或者有跌宕起伏的经历，而是因为东山再起的意志与天生的企业家素质。

禇时健之所以做企业做什么成什么，是因为他天生具有企业家的素质，拥有这种素质的人极少，庆幸的是禇时健有。他拥有控制质量的铁腕，绝不怕讨价还价，建立正确的激励机制，对工人的薪酬、分红绝不含糊。

正因为禇时健3000亩地可以控制产品质量，因此能够保证品牌质量，即使哀牢山上铺满了租地种冰糖橙的果园，禇橙也可以靠鲜明的品牌与质量与周边的冰糖橙加以区隔。在盲测过程中，试验者也能区分得出最好吃的那一款。

云南省确实可以做到千村万户种禇橙，发财致富种禇橙，但那样做会让禇橙的质量安全边际在一夜之间被摧毁。

互联网营销与禇时健本人的名气确实为禇橙插上了翅膀。笔者从不愿意叫那个文绉绉的名字“云冠冰糖橙”，而更愿意叫禇橙，容易识别，容易记忆，带有鲜明的精神、情感和产品特质。

禇橙的网络操盘手做得非常到位。操盘手之一的蒋正文在第九届网上零售年会上表示，未来没有产品只有服务，如果单纯卖产品，其实很容易被淘汰，用户真正需要的是服务。

褚橙的销售渠道随着全国各大KA超市系统的加入，从原来的电商渠道变成了全渠道组合，去年褚橙基地总产量8000吨。天猫上就有几十家店。

新农堂创始人钟文斌在新农堂微信中发的文章说，去年“双十一”，本应带着新农堂的小伙伴在云南哀牢山拜访褚老，在全国各路媒体的目光下，举行“拜师褚橙”活动，但活动取消，“原因是褚老身体抱恙……但过了几天，我在朋友圈里看到了褚橙庄园的启动仪式，褚老神采奕奕”。

这是互联网渠道的尴尬，4000家生鲜电商无一盈利，却捧红了三个品牌：Zespri（佳沛奇异果）、美国车厘子和褚橙。禇橙供应时间只有一个月左右，从11月开始，短期项目不可能常做，会导致大量资源浪费。关键是，几十家电商渠道全面铺开是不是维护禇橙品牌最适合的方式？相信精明的禇时健先生到最后会作出正确的选择。

回到开头，禇橙要不要大规模扩张？如中国版的Zespri，新西兰1000多家农场主共同成立的农产品行销公司，是新西兰猕猴桃的唯一出口企业，统一标准，统一包装，统一出口。使得新西兰整个猕猴桃产业，如同攥紧的一个拳头，在全世界水果市场上所向披靡。

禇时健先生去捏合小农经济吃力不讨好，在现时中国的信用背景下，在云南甚至全国大规模推广禇橙恐将自绝于消费者。与生产果品的联想等结合，形成四季果品产业链，质量与物流、品牌宣传可控，不失为一条好路。