花王中国“加减法”：加码化学品业务 剔除部分化妆品品类

每经记者 王霞 发自上海  

跨国公司正针对中国市场进行调整，今年3月底中国市场刚刚换帅的日本花王株式会社是其中之一。

5月7日，在日本花王上海新工厂的竣工仪式上，日本花王株式会社社长泽田道隆向《每日经济新闻》记者表示，为了在全球范围内实现高效增长，花王已经将加强化学品业务确立为重要的战略之一，尤其是在增长显著的亚洲市场。在消费品业务方面，花王中国的市场增长出现了分化，健康护理表现突出，而家庭洗涤和美容护理相对弱势。

泽田道隆表示，在中国市场，将来平衡各个细分业务板块已经比数字目标更重要，公司将采取增加健康护理业务产能、调整化妆品业务架构等措施来应对市场的变化。

发力化学品业务

《每日经济新闻》记者了解到，新工厂初期投资额约为50亿日元，随着上海金山区精细化产业园区的新工厂竣工，花王在中国的化学品生产基地增加至三处。

据了解，新工厂除了将生产洗发水、洗涤剂等日化品原料的界面活性剂以外，还将面向中国增长显著的汽车、电子材料、精密机械等产业生产相关化学产品，并预计在2015年5月投入市场。

泽田道隆告诉记者，花王已经将加强化学品业务确立为重要的战略之一，之所以有这一战略，是因为在业洲市场，化学品业务是快速增长的业务。

实际上，花王虽然以消费品出名，但其在很早之前就已经开始B2B化学品业务。

记者查阅花王2014年财报发现，花王工业化学品事业的年销售额达到约2900亿日元（约合150亿元人民币），占公司全部业务销售额的17%，其市场分布在日本本土、亚洲、美洲、欧洲等市场。

泽田道隆告诉记者，化学品事业海外销售额占比超过60%，其中亚洲市场占到三分之一，但在，中国市场的占比还不高，“希望中国市场占比能够达到10%”。

此次投建的新工厂，也会承接日本本土部分花王产品的生产。例如公司旗下环保型产品EG RUNNER之前仅在日本生产，新工厂将实现该品牌在中国生产，产品也将主要供应中国市场。

改革化妆品业务结构

2013年7月，当时刚刚上任不久的泽田道隆来上海召开媒体会，曾宣布了一项旨在提升海外市场销售额的3年计划，要将在中国的消费用品事业（不含化学品事业）的销售额将从目前的150亿日元提升至500亿日元。

那么目前这一市场战略进展如何？泽田道隆在回应《每日经济新闻》记者采访时表示，具体的数字还没有出来，现在各国的进展比较顺利，但是有些也还达不到目标。

数据显示，2014年花王亚洲包含消费用品和化学品所有领域在内的整体销售额约为2500亿日元,其中中国市场占到花王亚洲部门20%以上。

对于未来的战略目标，泽田道隆表示，中国的销售额每年都在增长，并且占比每年也在提升。但比数字目标更重要的是业务的均衡。

泽田道隆所指的业务均衡，指的是在日本本土市场上，花王旗下的家庭用品、化妆品等品类相对均衡，但是在中国市场情况却不是这样，细分品类出现了分化的现象，其中纸尿裤和卫生用品发展较好，但是家庭洗涤用品、个人护肤品等相对较弱。

“对于纸尿裤，我们会考虑让工厂增产，以增设生产线来完善供应体系。”泽田道隆说，“我们将对化妆品业务进行结构改革，3~5年后成果将会出现。”

据了解，在花王中国内部，化妆品结构调整已经展开，花王逐步剔除一些增速较慢的品类，例如莉婕泡沫染发剂已经退出中国市场。

实际上，花王中国内部细分品类发展出现分化，也恰好反映了目前中国市场日化类产品增速相对放缓的情况。凯度指数中国区总经理虞坚曾告诉记者，目前整个快速消费品的市场增长受到挑战，温和增长或成为常态。

值得注意的是，今年3月底，花王中国高层也已经变更，花王（中国）投资有限公司董事长兼总经理一职将由花王株式会社执行役员中西稔接任，原董事长沼田敏晴已经回到日本总部工作。