O2O成行业发展大趋势 苏宁所有门店都将化身“云店”

每经记者 蒋佩芳 发自上海

麦肯锡2015中国数字消费者调查呈现出一组数据：72%的人希望线上购买，线下退换货；56%的人希望线上购买，线下提货；55%的人希望网线上下载优惠券在实体店使用；另有超过30%的人希望在线下实现扫二维码下单……

上组麦肯锡的数据意味着线上与线下的融合已成“大势所趋”，而O2O将成今后“新兴消费”的市场主体。

在资深业内人士李岩看来，有很多传统企业都在O2O商业模式上进行探索，但就如何建立基于线上，结合线下的营销体系，去加强客户粘性，实现线上引流和线下行为，目前也只有苏宁推出的“云店”前景可期，苏宁第一个提出O2O商业模式，“云店”走的恰好就是线上和线下融合的体验之路。

以苏宁对云店的定义：云店是苏宁易购在线下实体的落地，是“不仅卖商品，更卖体验、卖服务、卖生活”的互联网零售产品。在互联网经济=体验经济的未来，云店还将是唯一兑现“互联网经济体验价值”的渠道。基于云店平台，商家可以发挥想象空间，生产出无限多的、在交互过程中满足消费者越来越丰富体验需求的互联网产品。

“可以看到的是，互联网正在改变商业形态，但零售的本质并没有改变，零售的整个环节，其基本因素是信息流、商品流、现金流的流通。”资深业内人士BobLee表示，O2O 最终需要形成一个完整的商业闭环，要实现真正的全渠道布局，需要在零售的信息环节、商品环节和支付环节实现全面打通。

在苏宁看来，今后所有的互联网门店，都将是云店。

首先，商品价格方面，云店实现O2O两端价格透明。门店仅仅是“试衣间”的命题不再成立。在苏宁云店，每个陈列的商品旁边，都可以扫码看到在网上的价格。这样一来，是网店购买还是实体购买，只是消费者个人习惯决定。

其次，商品数量（SKU）层面，“云店”模式下可以无限丰富：抹平与线上的差距；也抹平消费者在商品选择上，过去线下的体验不足。此前，苏宁云商董事长张近东曾表示，苏宁互联网零售的这几年只做了3件事，其中一件是“+商品”：收购红孩子母婴、PPTV、满座网，开超市公司、金融公司……在商品层面不断夯实“全品类经营”战略，将SKU从电器时代的几十万，提升到近千万级；苏宁此举落到云店里，通过移动互联网、移动支付（易付宝）两大技术支撑，打破了传统门店受限经营面积，在可销售商品数量上无法与网店匹敌的天生劣势。在现实场景中，苏宁第一批的两家云店，大幅缩减了3C和家电的实体出样面积，新增：母婴、超市、百货商品区；金融服务产品区；以及游乐、餐饮等配套业态；和网店相差的SKU，则用电子屏虚拟出样等方式补足。据悉，这还只是张近东口中的“1.0版本”云店，未来计划的第一步，云店将成为所辐射社区的社交中心，为社区居民提供商品定制、推送、急速送货上门的“套餐”。

再次，即体验层面，“云店”模式在价格和提供商品种上满足了消费者“刚需之外，把网店所不具备的体验感、参与感发挥至极限。在云店里，打破传统shopping mall的诸多壁垒：比如可以现金、刷卡支付，也可以用手机易付宝钱包直接扫码支付；再比如可以在门店提货，也可以选择物流送货上门……

据了解，“云店”模式目前已在商家们的实践中得到真实印证：苏宁4月28日开出的上海浦东店业绩3100万，南京山西路店业绩3500万，不仅是达到了近年来平均日销的3倍，更把线下实体的“繁荣”带回到连锁时代的高峰，刷新两家门店在2007年和2003年创下的销售纪录。