销售、品牌双冠拥戴加 多宝战略升级推金罐瞄准国际市场

“大牌云集”的饮料业，早已经是公认的市场“红海”，而这个领域却是从来不缺奇迹。一向较为边缘化的凉茶品类，就因加多宝凉茶的横空出世，一时竟成了这个行业的“佼佼者”。

来自国际权威调研机构尼尔森的数据显示，连续摘得行业桂冠的加多宝，现已成为凉茶行业的领导者。更令人咋舌的是，在2014年国内罐装饮料行业单品销售排名中，加多宝凉茶跨越性地超过了国际巨头可口可乐和百事可乐。

但是，满载销量、品牌荣誉的加多宝并没有止步不前，公司近日进行了产品升级，顺势推出金罐加多宝。据加多宝品牌管理部副总经理王月贵透露，金罐加多宝的推出，是一次品牌战略升级，也是加多宝国际化需求下的市场升级——在向国际大品牌发起冲击的过程中，相对可乐红，金色更能形成有效区隔。

值得一提的是，加多宝凉茶如今的成功，无疑是因迎合了消费趋势。而凭借着一直以来恪守的“大品牌、大平台、大事件”营销逻辑，以及创造性的营销思维，加多宝金罐的未来之路也将更加“金彩”。

每经记者 黄丽 黄宗彦 发自成都

加多宝销量、品牌双夺金

“今年是加多宝集团专注于开创凉茶产业的20周年。”在2015年金罐加多宝上市发布会上，加多宝集团执行总裁阳爱星表示，自2012年进行品牌转换以来，仅仅用了不到3年时间，加多宝凉茶在品牌、销量、口碑等方面便再次夺金，在国内已经牢牢占据凉茶领导者地位，创造了世界商业史上的奇迹。

阳爱星口中的奇迹，正是加多宝开创凉茶品牌20年来，缔造的一个又一个的销售神话。

由中国统计信息服务中心、中国企业品牌研究中心、广东省食品行业协会、全球权威调研机构尼尔森等发布的权威数据显示，目前加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%，连续多年销售夺冠、继续领跑凉茶市场。

此外，据王月贵透露，作为一个民族品牌，加多宝在2014年国内罐装饮料行业单品销量中，超过了可口可乐和百事可乐。

而更让人振奋的是，4月13日，由工业和信息化部科技司指导，中国企业品牌研究中心实施的2015年C-BPI中国品牌力指数在京发布，凉茶领导者加多宝再次荣获“凉茶行业第一品牌”殊荣，有力地夯实了加多宝的凉茶行业领导者及饮料行业领先品牌地位，继续领跑凉茶市场快速发展。

2014年，加多宝凉茶在品牌力、销量等方面再次夺金，当之无愧地成为凉茶行业领导者和饮料行业领先品牌。

实际上，从90年代初开始，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪就把祖传的正宗凉茶秘方独家传授给加多宝。由此，20年来，加多宝不仅通过首创红罐凉茶开创了凉茶品类，在品牌运作上，加多宝更是投入数百亿资金，通过“预防上火的饮料”的精准定位，让“怕上火喝加多宝”的口号响彻全国。

实际上，加多宝凉茶的“火热”，还与加多宝集团创造性地发明了“集中提取，分散灌装”的工业化生产模式有着密切联系。而加多宝认为，只有这样，才能保证让全世界的消费者都能喝到同一配方、同一口味的正宗凉茶。也正是加多宝开创并做大了凉茶产业，才让凉茶跻身成为继碳酸、果汁、茶类之后的第四大饮料品类，引领凉茶行业大发展。

此外，加多宝在保证凉茶传统蒸煮工艺的前提下，首创的360度品质管理体系在行业内也一直保持着绝对的优势。

加多宝1亿元到200亿元销售额的腾飞，对于凉茶这一本来很小的饮料品类而言，无疑是个奇迹。而对于加多宝的成功，有业内人士分析认为，专注于凉茶，不涉足其他品类，这与红牛的模式有着异曲同工之妙。

推“金罐”谋创新

中国战略定位第一人，特劳特中国区合伙人邓德隆分析认为，加多宝选择了走一条人无我有，一条前人没有走过的路，做一个比红茶、绿茶、乌龙茶还小的凉茶品类，“足以说明需求其实是供应决定的，而企业的创新会刺激需求。”

加多宝正是这样一个充满创新精神的企业。

2014年，加多宝凉茶在销量、品牌力再次夺金，在国内已经牢牢占据凉茶领导者地位之后，加多宝决定在2015年进行战略升级，推出“金罐”加多宝凉茶，实现加多宝“凉茶中国梦”。

在阳爱星看来，目前正是加多宝凉茶战略升级的绝佳时机。“2015年，中央提出‘一带一路’、‘文化走出去’的新战略。而凉茶作为岭南文化的代表，荟萃了中国传统的养生文化。作为凉茶领导者，加多宝更要战略升级，加快发展，打造‘凉茶中国梦’2.0版，在全球经济一体化的今天全面开展国际竞争，让中国凉茶占领全球市场的新高地。”阳爱星表示。

“我们推出红罐升级版——金罐加多宝凉茶是势在必行、刻不容缓的，也是加多宝经过长期酝酿和反复论证后，所做出的一项重大的战略举措。”谈起金罐加多宝凉茶的战略，阳爱星在发布会上的讲话铿锵有力。

中国食品工业协会副会长、广东省食品（医药）行业协会党委书记张俊修表示，加多宝是“推”而不是“换”金色罐装，并非被迫而行，而是主动为之，通过差异化的视觉感受，对既有市场进行开拓。

而为什么选择金色？阳爱星介绍称，金色更能承载中国上下5000年的文化内涵，它不仅象征着富贵和高档，也象征着凉茶领导者的王者风范。金罐是应消费者呼声推出的，是消费者自己选出来的，完全贴合消费市场的趋势；金罐加多宝完全和竞品区隔，独一无二，与众不同，消费者不再混淆，能正确选择真正的正宗凉茶。

实际上，除了在产品包装上做了升级改造，加多宝凉茶在制作工艺和产品质量上也进入了2.0时代。“加多宝首创的360度品质管理体系在行业内一直保持着绝对的优势。”阳爱星称，此次的升级2.0版，在原材料管控、提取工艺、过程质量管理等方面进行了系统性升级，打造与国际接轨的世界级工厂，将强化金罐加多宝凉茶在国际市场的核心竞争能力。

对于加多宝的下一步战略，阳爱星在发布会上透露，加多宝将整合集团所有内外部资源，打造与金罐加多宝凉茶相配套的“金标准”体系，开启加多宝凉茶的2.0版。

据了解，“金标准”包括两层含义：一是加多宝360度品质管理体系从1.0升级为2.0；二是加多宝国际化战略的全面升级，即在继续夯实国内凉茶领导者地位的同时，还将建立全球一体化营销体系，参与国际化饮料市场的竞争、传播中国传统凉茶文化。

值得注意的是，这罐承载着中国传统养生智慧的金罐加多宝将在不久后踏上米兰世博会的大舞台，加多宝将继续推进“凉茶文化全球行”活动，向世界推广凉茶文化。

大品牌、大营销

加多宝凉茶的成功，与加多宝集团“技高一筹”，创新的营销模式分不开。与此同时，加多宝凉茶营销战略的成功，也一度成为商业史上的经典营销案例。

从公司成立到登上饮料销量冠军宝座，加多宝用了不到20年的时间。谈起这一成绩，加多宝的营销策略更是居功至伟。

“我们不能只是凉茶，那么在专业上，这就叫为凉茶重新定位，是预防上火的饮料。从药饮变成了饮料，这意味着加多宝和可口可乐直接竞争。在可口可乐已经一家独大的情况下，加多宝后发制人，并没有走和竞争对手打价格战的老路，而是走了一条完全不同的新道路。”邓德隆认为，从其诞生之初，加多宝不同于其他品牌的基因就已显现。

此后，加多宝一路出奇制胜，开始不断出现在消费者眼前。一时间，一个有着极强地域性的凉茶品牌仿佛一夜之间炸开了锅，先是在央视的黄金时段循环播放广告，又陆续占领了各大小超市的饮料柜台。其销售额直线上升，短时间内从1亿元飙升至200亿元。

按加多宝的解释，“大品牌、大平台、大事件”是公司营销成功的主要秘诀，而要实现成功营销的第一步就是做好品牌定位。据了解，加多宝的诞生地广东，由于天气炎热容易上火，凉茶在当地被用作预防上火的“利器”。公司利用这一概念将预防上火的概念植入到加多宝的品牌中，再加以推广，最后渗透到消费者的心中。

随着被央视“捧红”，加多宝的广告营销首战告捷。数据显示，2004年以前，加多宝销售额一直徘徊在1亿元~2亿元之间，在登陆央视后，其全年销售额就增长了10倍。

此后，加多宝又将目光投向了一连串的国内外最热火朝天的大事件：2006年德国世界杯、2008北京奥运会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会以及2014年北京APEC和同年的巴西世界杯，并且连续赞助三届《中国好声音》。零点调研公布的数据显示，品牌转换仅三个月，加多宝的品牌知名度已经达到99.6%。

从广告轰炸到加盟大事件，加多宝的品牌植入迈入第二阶段。在王月贵看来，“所有在大事件里的作为，是不能马上转变成业绩的，反而是后续爆发出来。借助这些大事件、大平台将中国凉茶文化推广出去，随之将加多宝凉茶推向新的高度。”

同时，参与国内外大事件，也是加多宝品牌实现走出国门愿景的重要途径。成为国际会议或是国际赛事的赞助商，意味着品牌将得到国际关注。“这是通向世界级品牌的一扇大门。”加多宝集团党委书记庞振国这样解释为何中国企业都希望以赞助的方式来营销国际性的公共事件。

在近日举行的媒体交流会上，加多宝亦透露出了公司进军国际市场的意愿。而与之相配套的国际化营销体系，也在进行有条不紊的调整和升级。4月16日，加多宝与2015年米兰世博会中国馆、中国企业联合馆达成战略合作，以“中国馆、中国企业联合馆官方指定凉茶”身份亮相米兰世博会。

值得注意的是，加多宝进军国际市场的核心在于推广“民族文化符号”。一罐凉茶，如何与民族文化拉上关系？加多宝强调的概念是“民族的才是世界的，加多宝是传统养生文化代表，是海外认识中国的一个标签。”

此外，加多宝借助移动互联网，发起了“正宗凉茶世界共享”点亮世界地图的互动游戏，通过游戏传达品牌想要走向世界的意愿。

民族品牌加多宝引领健康饮品消费风潮

值得注意的是，从药饮转身为饮料，没有了“药”的标签，意味着加多宝将与其他饮料近距离“肉搏”，饮料界的“血战”一触即发。对于常年稳居销售榜首位的加多宝，直接面临的是来自美国，拥有100多年历史的世界饮料巨头——可口可乐的挑战。

然而以“可乐”为代表的可口可乐、百事可乐近年财报表现却并不乐观。可口可乐2014年财报显示，公司当期净营收为459.98亿美元，比2013年下滑2%；净利润为70.98亿美元，比2013年下滑17%。

而另一碳酸饮料巨头百事可乐的业绩表现与可口可乐类似，相比2013年，公司2014年业绩有所下滑。

据百事可乐财报，公司2014年实现营收666.83亿美元，与2013年基本持平；净利为65.13亿美元，比2013财年下滑3%。

中国食品商务网食品商务研究院食品营销专家朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，最近五年来，碳酸类饮料的市场份额一直在下滑，而可口可乐的碳酸类产品占其总业务的比重过大，导致其业绩大幅下滑。

传统的碳酸饮料销售下滑已经不可逆转，以加多宝凉茶为代表的健康饮料市场争夺战也是日益剧烈。业内人士认为，碳酸饮料市场下滑已经成为不可逆转的趋势，同时健康型饮料将反转剧情。

实际上，随着人们健康消费理念的增强，消费者在选择饮料方面也是趋于理性。在此背景下，无论是传统的饮料巨头，还是近几年兴起的新生代企业，都在积极推陈出新、进行探索。

据了解，凉茶是起源于岭南的传统饮品，原料采用纯天然食用植物以及药食两用植物。由起初凉茶铺经营的大碗凉茶、纸袋凉茶包，最后发展到多种包装形式的现代时尚饮品。不过，不论包装怎么变化，凉茶的实质仍是主打清火功效的草本饮料。

营销专家肖竹青在接受采访时表示，中国有药食同源的传统，在消费者越来越注重健康饮食的当下，很多饮料企业开始推出大健康饮料，包括在药材中提取成分来做草本饮料，这是一种趋势。

“目前，很多面世草本的饮料，其噱头就是健康养生，但是这些产品多数是小厂家在做，如果没有大企业一起做，这些小厂家会很快被挤出市场。”朱丹蓬表示，目前我国的饮料市场，以凉茶为代表的植物草本饮料等产品比较畅销。在未来十年中，这种格局不会有太大的变化。

加多宝开启“黄金时代”

健康饮料受市场热捧，这对加多宝凉茶而言，无疑是迎来二次腾飞的机会，而随着加多宝升级推出“金罐”，加多宝更是迎来了一个迈向世界级品牌的重要里程碑，是让加多宝凉茶成为畅销海内外的国际饮料品牌的重要一步，一个真正意义上的加多宝“黄金时代”正在来临。

邓德隆认为，加多宝在品牌成功转换后，经过3年的精心运作，已牢牢占据了凉茶领导者地位，使得加多宝凉茶得以遥遥领先于凉茶市场其他品牌。而在国家整体战略下，加多宝顺势进行战略升级，推出金罐，在消费者心中与其他凉茶品牌形成差异化，不仅将夯实加多宝在国内市场的龙头地位，并且还为加多宝全面布局海外市场，与可口可乐红形成区隔，参与全球化竞争奠定了基础。

值得一提的是，金罐加多宝得到全产业链合作伙伴的支持。北京金锡红商贸有限公司董事长任炳文和中粮包装控股有限公司执行董事兼总经理张新对金罐加多宝凉茶的市场充满了信心。

任炳文表示，“加多宝这次推出金罐包装，让经销商感到非常振奋。金罐显得非常有品质和内涵，相信消费者会喜欢。作为加多宝最亲密的经销商伙伴，对于金罐加多宝的市场前景我们非常有信心，我相信2015年金罐加多宝一定会大卖，成为消费者首选，引领凉茶行业进入黄金时代。”

中国食品工业协会副会长、广东省食品（医药）行业协会党委书记张俊修亦认为，“‘还是原来的配方，还是原来的味道，还是怕上火就喝加多宝’，这更能为实现中华民族伟大复兴作出凉茶的新贡献。”

尽管加多宝已经有了如今的市场影响力，但阳爱星仍很冷静地看待如今的成就，并清醒地认识到，加多宝国际化之路仍需更多突破和努力。“我们清醒地认识到，加多宝在国际化的征途上，还面临着很多巨大的挑战。”

不过阳爱星表示，挑战丝毫不会动摇加多宝弘扬凉茶文化、做大做强凉茶产业的历史使命，“我们相信，在国家‘一带一路’、‘文化走出去’及‘提升软实力’等宏观战略的指导下，加多宝依托凉茶创始人的祖传配方和金标准体系，金罐加多宝一定能成为中国文化一张金灿灿的名片，实现加多宝的2.0版‘凉茶中国梦’。”

对于加多宝而言，挑战并不值得畏惧，反而更能激发加多宝将凉茶事业做大做强的战斗力。有业内人士认为，其他很多国家在凉茶市场上还基本处于空白阶段，加多宝整合全球资源是为了挖掘这一“处女地”，继续维持业绩高增长。

品牌受到消费者认可，销售引领行业，加多宝已经达到了一定的市场高度。而凭借着加多宝一直以来恪守的“大品牌、大平台、大事件”营销逻辑，以及创造性的营销思维，加多宝金罐的“黄金时代”正在开启。