用“互联网+”思维改造商业地产温州立体城：体验业态将吸引人们回归商场

4月21日，在中国企业家俱乐部主办的沈阳2015年中国绿公司年会上，王健林和马云唇枪舌战，让中国的商业地产现状再一次受到关注。当一、二线城市商业地产出现了严重饱和；当万达关闭了一部分万达百货；当恒隆广场、港汇广场这些被誉为“业内最赚钱的购物中心”也开始出现了一定比例的空置，2015年的商业地产看上去很不乐观。

但这些都只是表象。整个冬天都在蓄力变革的中国商业地产，正在酝酿一场不流血的“起义”。商业地产正从“体验型业态”和“互联网思维”两方面进行全面的武装与突围。以体验型业态黏住客户，以互联网思维延长商业链条。原本威胁到实体商业生存权的网络电商，已经从竞争对手变成了有力的工具。通过互联网，实体商业综合体可将购物中心的辐射半径由3公里、5公里延伸至10公里、15公里，更大范围地吸引人流；通过线上和线下的互动，更迅速弥补电商所存在的“短板”，实现真正意义上的O2O。

只是这场“起义”并没有选择在备受关注的北上广深，而是选择了温州，这个商品经济极度发达的城市。温州市人民大会堂将成为“总指挥部”，刘永好、冯仑、任志强领衔的数百位中国地产、商业领域的精英分子，将为电商和商业地产的这场特殊战役提供智慧。

O2O的短板：要靠商业地产才能解决

尽管从去年开始，大众消费领域掀起了一轮又一轮的O2O平台风暴，从家教、厨师、家务、买卖二手车……几乎涵盖了消费者衣、食、住、行的全部需要。但是，这些O2O却有一个共同的短板，就是线下服务能力非常弱。

以使用订餐APP为例，很多消费者下单后，可能需要一个小时后才能吃上饭；或者明明看到客户端宣传图片的饭菜量很大，但实际收货后发现，份量缩水得不止一点点。

线上O2O的“短板”相对于线下商业，表现得非常明显。虽然互联网因为击中了很多行业的“痛点”，降低了运营成本而颠覆了很多行业，但在世茂集团商管公司总经理吴艳芬看来，互联网本身也是存在着“痛点”的，这个痛点就是线下服务能力的匮乏。

世茂集团董事局副主席许世坛认为，线上O2O的“痛点”，正是商业地产最好的机会。“网购可能是不能代替的，但体验式消费也是不能为网购所代替的。所以可能在这里，我们会有很多吃喝玩乐，在这里可能会有很多小孩的教育等等体验式的消费。我相信吃喝玩乐总不能在网上解决。”

新城控股高级副总裁欧阳捷进一步指出，未来商业地产的模式，一定需要差异化的竞争。通过大量的体验性商业项目，如海洋馆、儿童体验馆、攀岩、旋转木马等，吸引人流、留住人流消费。

方兴地产商业事业部的研究显示，商业地产越发重视品质服务，以全方面、高品质的服务吸引消费者、留住消费者、增加客户粘性。

显然，完善O2O的线下服务功能，带给消费者更多的特色体验，已经成为商业地产在互联网时代最强的竞争武器。

在这方面，温州当地的商业地产项目——商业总建筑面积80万平方米的温州立体城已经做了很多的实践。一期的购物中心中，体验业态达到60%以上，其中30%是餐饮业态，另有30%是儿童业态，兼有教育和娱乐功能的星期8小镇、中影嘉博影剧院已确定入驻其中，想必会成为吸纳立体城周边客流的一个重要因素。

温州立体城项目总经理姜孟军表示，项目一期将会集中打造餐饮及儿童娱乐的体验集成区域。孩子是家庭成员中花钱最多的，也是家里最重要的核心。当孩子被立体城的电影院、星期8小镇所吸引时，他们的家长也就留在了立体城。

事实上，这一定位非常契合目前温州家庭消费的实际需要。温州市统计调查队对全市600户居民消费者信心指数调查显示，在满足了基本的生活开销后,27.6%温州家庭选择外出就餐、家庭外娱乐活动、购买新衣服（只占18.6%）等“平常花销”，17.1%的受访者表示主要用于车辆使用及保养等“大宗商品消费”，17.0%的受访者表示主要用于“培训教育”。依照上述数据，体验消费是目前温州家庭消费的大头。

互联网思维改造后的商业地产

姜孟军坦言，温州立体城的商业部分，从规划、开发到运营，都是围绕着互联网思维进行的；而在引客方面，同样会更多通过线上引流。

这种尝试已经在业内形成了共识。此前，在万达2014年业绩会上，万达的高管就非常明确地表示，“腾百万”（万达、百度、腾讯宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，全力发展O2O电商模式）将为万达各个购物中心带来巨大的人流。

阳光100副总裁范小冲也表示，线上线下融合，应该是未来商业的标配。传统的商业是靠位置来截获自然人流，所以位置是第一要素；但是互联网已将这种形式逆转。

但是，何谓商业地产O2O？并非简单地设计一个网页或APP，定时推送商品促销信息。线上终端是过剩的，信息也是过剩的，如何将合适的信息在合适的时间传递给合适的人群，吸引其进入商场消费，并长时间地留在商场，这才是商业地产O2O的终极目的。而这其中，需要强大的客户前期调研、持续的产品调整、完善的后台服务以及极具竞争优势的实体商业空间，才能完整实现这个商业闭环。“跟我的消费者做一些长期的购买行为的分析，这样就能知道他们家几口人，他们家纸巾的用量，根据每个人到家的次数，东西是不是吃完了，然后备我仓库的东西。”这是吴艳芬展示的商业地产O2O的美妙前景。

新城控股高级副总裁欧阳捷也曾描述过一个完整的商业地产O2O场景：商业地产建立大数据后，通过大数据分析将线上产品及线下活动定向推送给客户。商业地产的终端应能为客户提供室内导航，甚至可以预定车位、提前点菜；持续不断的客户新数据生成，亦可协助商家改善经营；完成购物后，商场还可为客户提供商品配送。整个过程都可实现线上线下无缝对接。

大数据系统的建立，对于消费者、入驻商家及开发商应是三赢的。除了给消费者带来极大便利，还能为入驻商家提供精准营销工具，更能帮助后者管理库存、物流、现金流以及人力资源，最大程度地挖掘商家人、财、物的运营效能。而对于商业地产开发商而言，持续的数据流导出的结论能更好地协助其确定经营定位，调整业态。这对提升商业地产的整体投资回报率，缩短回报周期，都会有非常大的帮助。

温州立体城即将建成温州地区乃至浙南地区最大的商业中心，项目的整体规划、业态设置及运营手段都汲取了业界最新运营经验，将打造新型商业地产业态。5月9日，国内一线实业大佬刘永好、冯仑、任志强，知名财经评论员叶檀将齐聚温州，揭晓谜底。 （文/王慧）