世茂许世坛：要创新但每一步都要谨慎

◎每经记者 杨羚强 发自上海

“在这些轻资产方面的投入，钱不多，但会引来很多人，我们做这个事情，为了有更大的客户群。有了更大的客户群，就可以做更多其他事情。”

世茂集团董事局副主席许世坛是一位从业接近20年的地产商人，但他在即兴演讲或者接受采访时所提及的很多概念，却往往让人产生幻觉，误以为是在和一家高科技公司的老板对话。

在4月16日世茂Mini Mall发布会上，他所提到的“通过智能平台研究客户的生活习性”、“产品迭代、升级”、“用电脑系统试衣服”等概念，最初都来自互联网。

因为有这样的老板，他的员工常常不喜欢自己的企业被外界视为传统意义上的房地产公司。世茂的品牌经理每次都会向《每日经济新闻》记者强调，世茂能赚钱的领域有很多，并不只有房地产。

让购物中心变小?

目前活跃在一线的房企领军人物中，许世坛也许是最喜欢提出新思维、新概念，并且身体力行，将这些创新思想予以贯彻的一个。

相比万科和万达这类企业的高调创新和转型，过去几年间，世茂在很多层面都在低调蜕变，既有新产品的研发，也有对房地产盈利模式的升级，更有内部管理的变革。主导这些创新的总设计师，就是许世坛。

“我们公司有很多在业界非常牛的‘大神’，很多公司能够有一两位就已经不错了，但是我们有很多。最让人惊奇的是，这些谁都不服谁的人，却都聚集在他（指许世坛）的影响之下。”一名世茂的资深员工认为，许世坛之所以能把这些业内精英聚于麾下，很重要的一点在于他会给员工足够的空间。

在许世坛的力主之下，几年来，世茂研发出很多有意思的产品和服务，立足于服务社区业主的Mini Mall便是其中一项。顶着Mall的名头，与其说它是一个商业地产项目，不如视为互联网电商的线下版。其最大的亮点是能够根据业主的消费习惯进行大数据分析，从而精准地为业主提供可购买的商品和服务，让O2O的线下“痛点”——即时服务可以迅速实现。“我告诉你，你们家可能没有纸了，你们家冰箱可能没有菜了，根据你的健康数据，给你们家推送，我推送的都是适合你的东西，这样你的生活变得简单了。你只要说这一周没有什么东西了，OK，我给你送过来。这样做，使得一个Mall需要的面积大为缩小，因为我们把它智能化，只把每天业主急需的东西放在店里卖。更长周期的，放在仓库里做配送就行。”世茂商业地产管理公司总经理吴艳芬对记者说。

吴艳芬兴奋地表示，正是依靠互联网思维的大数据分析，在实际营业面积上，Mini Mall比通常的大型购物中心在使用效率上有了很大提高，最终可以营业的面积能达到80%~90%，而不像原来只有50%上下，大大降低了商业地产的经营成本。

互联网思维的线下实践

吴艳芬说，根据对消费者的大数据分析，世茂能很清楚地了解不同社区业主的生活消费习惯，从而为他们找到最合适的品牌和业态。

另一方面，世茂也能更精确地了解到每一家商户在Mini Mall的营业情况，从而为合理的租金谈判提供依据，最终帮助世茂和品牌商家双赢。

不仅如此，大数据分析也降低了世茂投资Mini Mall的风险。

对Mini Mall的投资回报，许世坛和他的团队有过一个精确测算，Mini Mall的投资年回报率可以达到7%~8%，12年左右就可以收回投资。而同类型的大型购物中心，大部分的年回报率只有5%~6%，需要至少15年才能收回成本。如果在商业竞争激烈的城市里开发大型商业，年回报率甚至只有2%~3%，要三四十年才能收回全部投资。

导致Mini Mall和普通购物中心投资回报存在差异的，正是大数据研究和分析。做过商业地产开发的人都知道，一般商场都会安排一个几千平方米的大卖场，作为吸引人流的主力店，这些主力店的租金极低，有的甚至只和停车位的租金相当，如此一来商场的租金回报率必然大受影响。

Mini Mall和普通购物中心的区别在于，Mini Mall明确客户来自于商场周边的一到两公里，且不少是世茂的业主，并对他们的生活需求通过大数据研究和分析，有了精确了解。这使得Mini Mal可以不必引入类似大卖场这样的低租金业态，加上项目绝大部分的室内面积可以出租，回报水平自然更高。

除了Mini Mall之外，过去一年世茂还通过大数据精确分析，开发出了Mini Hotel。这种酒店和其他酒店相比，客房数量少，减少了服务人员数量和管理成本。同时，Mini Hotel也像Mini Mall一样，将客房内陈列的所有物品都作为一种商品摆设，客人如果喜欢客房里的一张床、一个大橱，都可以在线预订购买，这是又一种互联网思维的线下实践。

和其他酒店相比，Mini Hotel的总投入更少，投资回收周期更短。“一般的酒店，一年内如果能把现金流转正，已经很好了。我们在松江开的Mini Hotel，只用了3个月就实现了现金流转正。”许世坛说。

创新的每一步都要谨慎

通过大数据分析和研究，能大幅度改善购物中心的可营业面积以及租金收益。据许世坛介绍，一个标准Mini Mall的投资额不会超过1亿元，而且不一定会全部持有。过去世茂盖一个购物中心的钱，如今可以盖十几个Mini Mall。

但在推广Mini Mall的力度上，许世坛却显现出不同寻常的谨慎。

事实上，早在2014年1、2月份，在几次公开场合上，许世坛就曾提到Mini Mall的概念。世茂集团一份未公开的资料也显示，在去年下半年，该公司就经基本上勾画出了Mini Mall的经营定位和整体雏形。但直到4月中旬，世茂才最终推出Mini Mall。

许世坛说，Mini Mall会首先在武汉和南京落地，因为这两个城市的Mini Mall会是世茂最为成熟的产品，世茂的品牌影响力在这两个城市也相对有优势。在这两个城市以外，世茂暂时还没有要短期迅速大面积铺开的计划。他表示，还要看看Mini Mall运营的效果如何，需要随时进行调整。

事实上，类似Mini Mall和Mini Hotel的新产品研发和尝试，世茂还做了很多事情。2014年报中，世茂专门提出要“结合互联网新理念开创白金时代”。

世茂认识到，单以增长率、周转率等旧的价值体系来指引房企的发展，房企当然只能进入所谓的“白银时代”。但若能以互联网思维，在房地产行业以人为核心展开商业和运营，就能在短时间内打破行业壁垒，开创企业发展的“白金时代”，真正实现可持续增长。

为此，世茂专门设立生活方式研究室，对客户需求进行深度研究，并以此指导创新研发。除了已经亮相的Mini Hotel和Mini Mall，世茂还准备推出主题乐园、全时街区等创新业态，并进行规模化复制。

但和Mini Hotel和Mini Mall一样，世茂的主题乐园、全时街区等产品也是研发、讨论了很长时间，但一直没有迅速落地、推广。

产品如人。也许，世茂的新产品和他们的发明者许世坛一样，以信服人，坚定创新，但不激进。