“亨利族”吹消费新风 这些“猪”能飞上天

    每经网 2015-04-07 17:18

    在美国,HENRYs(亨利族)已成为一个热词,它指向高薪却不富有者(High Earners,Not Rich Yet。HENRY为其首字母缩写)——这群人财富积累不多,却拥有大量的流动资金。在中国,他们更多被称为“新生代”,对应“80后”、“90后”消费人群,这股崛起的新兴力量,已让诸如奢侈品、汽车、投顾等前沿行业感受到了“新风”。

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    每经记者 孙宇婷 实习记者 黄修眉

    在美国,HENRYs(亨利族)已成为一个热词,它指向高薪却不富有者(High Earners,Not Rich Yet。HENRY为其首字母缩写)——这群人财富积累不多,却拥有大量的流动资金。在中国,他们更多被称为“新生代”,对应“80后”、“90后”消费人群,这股崛起的新兴力量,已让诸如奢侈品、汽车、投顾等前沿行业感受到了“新风”。

    “亨利族”助推新经济

    2008年金融危机后,美国《财富》杂志主编肖恩·塔利在《谁为救援计划埋单》的文章中,初次提出了“亨利族”的概念。

    塔利在文中指出,“亨利族”受过良好高等教育,工作努力向上,当前累积的财富不多,但是未来财富可观,通常其个人年收入在15万~25万美元,家庭年收入在25万~50万美元。他们具备购房能力、经常出国旅游、送小孩上好学校等,但他们买不起保时捷等非必需的奢侈品。

    鉴于这一定义,《赫芬顿邮报》和《华盛顿邮报》等美国媒体很快将“亨利族”用来定义“千禧一代”中的高收入者,这一概念也因此传播开来。《每日经济新闻》记者留意到,“千禧一代”的“亨利族”生于1980年~2000年,刚好出生在互联网兴起并席卷全球的背景下,消费观念和方式有着非常鲜明的时代特征,他们拥有强大的消费能力,甚至是潜在更大的社会影响力。

    来自波士顿咨询公司的一项调查显示,“千禧一代”对于某一特定品牌的忠诚度相比上一代有所下降,他们更愿意塑造属于自己的风格。他们拥有互联网思维,更倾向于网络和智能手机,经济基础决定了选择范围更广,倾向于选择个性的商品和服务,例如在服装上要求去Logo化。

    作为其中的高收入者,“亨利族”对美国经济产业格局有着不可忽视的影响。据一些经济学家估算,在创造了美国40%消费支出的富人中,“亨利族”占了90%。

    美国总统奥巴马去年更是在新媒体网站公开发表文章,称他们是在数字时代成长起来的第一批人当中的突出群体,这群美国人不是去适应21世纪的经济,而是积极地改变它。奥巴马坦言,在未来的几十年,互联网背景下出生的“亨利族”将继续塑造美国新经济,这意味着对他们进行充分研究,可以促进美国下一代公司取得成功。

    四亿消费力不容忽视

    中国也开始出现同样的苗头。

    在全球化浪潮深刻影响下,身处不同地域的同龄群体对于生活的认知方式日渐趋同,就像你每天轻点几下鼠标或翻看手机就能清楚知道大洋彼岸正在发生的故事,这种打破地域限制的科技革新,不经意间也催生了中国的“亨利族”,他们所对应的群体正是80、90后这群“新生代”。

    根据出生率和总人口数据,大致可以计算出,在1980年~1989年出生的“80后”为2.24亿人,在1990年~1999年出生的“90后”为2.11亿人,2000~2010年出生的“00后”为1.64亿人。从数量上看,“80后”和“90后”都已超过2亿人口,而2000年之后的出生率出现大幅回落,这样表明80、90后所代表的新生代力量在社会经济中扮演越来越重要的角色。

    美国消费者行为学专家迈克尔·R·所罗门认为,改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地定义什么是潮流。

    中信建投在一份针对“新生代”消费习惯的研报中指出,这类人群倾向于互联网支持型的产品与服务,偏好生活享受和娱乐型消费,“移动+娱乐”是其未来的消费方向。偏好选择快速创新的产品和服务,“个性化”已成为年轻群体在消费中的隐形诉求。倾向于更好的用户体验产品,也愿为高附加值埋单。

    目前,“60后”作为国内最大的群体普遍具有比“80后”更为成熟和庞大的消费能力,但随着中国“亨利族”进入成熟期,并渐成消费主力,现有的商业模式也会因此受到动摇。

    在奢侈品、汽车和投顾行业,这一变化已开始上演。

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    奢侈品业

    “亨利族”标榜个性 火了轻奢品牌

    每经记者 孙宇婷 实习记者 黄修眉

    自2014年开始,传统奢侈品行业正遭遇“寒流”,至今尚无回暖迹象,尤其在一直以来增长最为迅速的中国市场,遭遇了前所未有的滑铁卢。《每日经济新闻》记者注意到,除了反腐等多重因素之外,中国“亨利族”在品牌偏好上的转变也在潜移默化地影响着这个高端市场。

    轻奢品牌受青睐

    路透社在今年3月专门撰文描写中国“亨利族”,称他们正在改变奢侈品市场的结构,倾向于小众但不贵的轻奢侈品牌,这种消费方式已日渐成为“新常态”。

    由于这类年轻消费群体对购物的消费预设性较低,更易受渠道影响,他们更懂网络,热衷网上搜索和订购奢侈品。连接奢侈品和“亨利族”的,正是包括意大利多品牌时尚网络概念店Yoox等电商网站。

    早在米兰上市的意大利电商Yoox(YOOX.MI)国际市场总监卢卡·马丁内斯就曾表示,25至35岁的中国人是Yoox最大的消费群体,这些人青睐大品牌与小众品牌的混搭。

    在Yoox集团2014财报中,《每日经济新闻》记者留意到,集团在除欧洲、北美和日本外的其他市场业绩增长迅猛,主要是受到了中国市场新生代消费力量驱动,2014年其他市场净利润同比增长32.1%,去年第四季度同比增幅更是达到41.4%。

    为了精准迎合中国“亨利族”,2014年,Yoox集团向中国引进了多个品牌,包括斯特拉·麦卡特尼(Stela Mcartney)、亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)、巴黎世家(Balenciaga)等。

    专门服务于中国奢侈品市场的纽约媒体《JING DAILY》去年的一份报告显示,中国顾客对于负担得起的品牌如迈克·高仕(Michael Kors)、汤丽·柏琦(Tory Burch)、凯特·丝蓓(Kate Spade)等产品的需求量很大。

    如迈克·高仕2014年业绩超预期。截至2014年3月29日的财年,其实现净销售额33.103亿美元,同比大涨51.7%。其中,零售部分实现净销售额15.93亿美元,同比增长26.2%;批发部分实现净销售额15.77亿美元,同比增长52.8%;特许经营也实现了61.26%的大幅增长,至1.403亿美元。

    传统奢侈品遇冷

    标榜个性、拒绝从众,是“亨利族”消费的主要特征,反映在奢侈品行业就是如古驰、普拉达等传统品牌的遇冷,如路透报道所言,他们认为这些品牌相对“土豪”。《每日经济新闻》记者查询古驰隶属的法国开云集团财报了解到,2014年古驰年利润同比下降1.9%至34.97亿欧元(约合237亿人民币),经常性营业利润为10.56亿欧元(约合71.4亿人民币),同比下降6.7%。

    古驰并非孤例,3月30日,意大利奢侈品巨头普拉达发布了截至2015年1月31日的年度业绩:由于大中华区和欧洲市场的业绩不佳,其净收入为4.507亿欧元,同比大幅下滑28.2%。

    如果轻奢品牌的崛起和传统大牌的遇冷还不足以证明“亨利族”的影响,再来看看美国贝恩咨询公司今年早些时候发布的2014年中国奢侈品市场调查。

    报告称,中国奢侈品市场正经历“根本转型”,越来越多的中国消费者开始尝试新兴奢侈品牌,这些需求变化正在重新界定奢侈品的典范。

    调查样本中,44%的受访者认为,相较于传统大牌(路易·威登、古驰、普拉达等),未来三年自己愿意更多尝试购买新兴奢侈品。在受访者认为最有吸引力的新兴奢侈品牌中,巴黎世家以43%的认同度高居榜首,迈克·高仕、凯特·丝蓓、亚历山大·麦昆、周仰杰(Jimmy Choo)、莫斯奇诺(Moschino)等新兴奢侈品牌的认同度在21%~28%。

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    汽车市场

    宁打专车不买车 “亨利族”搅动出行市场

    每经记者 孙宇婷 实习记者 黄修眉

    相比传统消费人群对品牌忠诚度的依赖,“亨利族”更愿意塑造属于自己的风格,而如火如荼的互联网革命给了他们更多选择。

    一则故事生动地描述了美国“亨利族”的生活方式:一个人卖掉了他的宝马汽车,每天叫Uber(优步)上下班;他还将空出来的车库改成公寓住了进去,并把自己的公寓挂在Airbnb上出租。故事中的打车企业Uber已在“亨利族”带来的消费变化中受益良多。

    Uber模式切中“亨利族”需求

    Uber成立于2009年,主要为中高端用户提供私家车用车服务,其独特的服务模式和发展方向受到业界关注。目前,Uber的估值已高达400亿美元,比汽车公司菲亚特-克莱斯勒(Fiat-Chrysler)和时尚服装品牌商Gap市值的总和还要多。BuzzFeed撰文称,Uber已在市场上拥有了压倒性的需求优势。

    Uber的具体模式为:Uber与私家车车主签署合同,后者安装Uber软件即可接单;顾客则通过智能手机的Uber软件召唤私家车,并直接用信用卡付费;Uber从打车服务费中获得提成。此外,顾客还可跟踪车辆行驶信息,甚至可以通过Uber的应用看到司机的身份证照片和评分。

    Uber的中高端服务正应了“亨利族”的要求:他们更多讲求使用而不是拥有高端消费品。除了打车服务,Uber还提供高端车型租赁服务,也符合“亨利族”那种可以不拥有、但不能不体验宝马和奔驰的消费观念。Uber Black和Uber Lux就提供宝马、奔驰、凯迪拉克等豪车的租赁服务。

    中国专车市场发展迅速

    在中国,类似Uber的专车市场也在迅速增长。从最初的滴滴打车、快的打车等打车软件的诞生,通过GPS系统定位分派计程车,简化叫车、结账过程,到去年新开辟的高附加值专车服务,向乘客提供纯净水、手机充电等服务,恰恰迎合了中国“新生代”消费群体追求“移动+娱乐”、重视用户体验,并愿意为更好体验埋单的心理。

    根据Analysys易观智库产业数据库最新发布的《中国打车APP市场季度监测报告2014年第4季度》数据,截至2014年12月,中国打车APP累计账户规模达1.72亿,其中,快的打车、滴滴打车分别以56.5%、43.3%的比例占据中国打车APP市场累计账户份额领先位置。

    业内分析人士指出,比起出租车领域的双寡头局势,快的打车和滴滴打车在专车领域将面对如Uber、易到用车等更具挑战的竞争对手。同时,专车用户的高端属性和专车服务的难替代性决定了专车用户拥有比出租车用户更高的忠诚度和ARPU值(每个用户带来的平均收入)。Analysys易观智库分析认为,未来快的打车和滴滴打车或将运营重心向专车服务倾斜,并培养现有的APP用户使用专车服务,以期在专车领域占领更多市场。

    今年1月,神州租车(00699,HK)宣布,在全国60大城市同步推出“神州专车”服务,标志着神州租车正式进军互联网专车市场,至此,游走于灰色地带的国内专车市场也迎来了体量最大的正规军。

    在充裕流动资金与超前的消费观念驱动下,作为年轻新贵的“亨利族”,正在专车消费市场占据越来越重要的地位。

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    投顾服务

    机器人投顾瞄准“亨利族”如何理财“算”出来

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    尽管眼下积累财富不多,但“亨利族”拥有大量可支配资金,且未来财富增长可观,这让以算法分析为主的机器人投顾公司嗅到了商机。

    美国《商业内幕》(BusinessInsid-er)网站和《华尔街日报》就撰文称,瑞银、美国银行和摩根士丹利等华尔街老牌银行已经注意到了此类公司的存在。

    《每日经济新闻》记者注意到,上述三家银行分别管理着全球投资者1万亿美元的资产,机器人投顾目前虽无法撼动它们的行业地位,却借助服务于热衷互联网、财富正处于累积阶段的“亨利族”,叩开了华尔街的大门。

    包 括 Mint、Betterment、Wealth-Front、PersonalCapital在内的新兴投顾公司主打互联网客户,利用机器人算法对社交网络等数据进行分析,充分了解投资人的投资喜好,并作出投资建议。

    美国最负盛名的免费个人理财网站Mint,于2007年9月上线,至今注册用户超1000万,2010年10月被著名会计软件公司Intuit以1.7亿美元收购。

    Mint的特色在于,它通过授权,把用户的支票、信用卡、储蓄、投资、教育和退休金等信息与Mint账户连接起来,自动更新用户的财务信息和分类收支详细,让用户对自己的财务状况与日常收支一目了然。在此基础上,Mint利用数据统计等功能,帮助用户分析各项开支的比重、制定个性化的省钱方案和理财计划等衍生服务。Mint开展的一切财务数据整合都依靠于互联网和智能手机,精准命中了“亨利族”倾向于互联网支持型的产品与服务的群体特征。

    与华尔街老牌投顾借助人工提供投资意见不同,诸如WealthFront的机器人投顾公司不仅整合了用户财务数据,更是用机器人算法分析用户的消费储蓄习惯,提供储蓄-投资比例的理财建议,从而最大化客户税后收益。

    不论对客户和投顾公司,算法分析的成本都降低了。WealthFront根据用户的投资额收费,低于1万美元投资不收取任何费用,超过则每年收取0.25%的服务费。截至2014年6月底,其管理的资产超过2.5亿美元。

    高盛曾针对此类公司发布报告,称用网络数据和机器人算法为顾客提供投资顾问,客户渠道更新颖的同时,客户门槛也降到了10万美元以内,非人工的大数据分析也降低了客户的咨询成本,有别于美银美林收取客户管理资产10%以上的咨询费用。

    高盛认为,新兴投顾公司瞄准“亨利族”,短期来说是提前介入了这类人群的财富管理,长期看,则有利于牢牢抓住“亨利族”的财富累积增长潜力。

    美国风投也愿意为这些新兴投顾公司烧更多的钱。比如,花旗风投前不久就为Betterment注资1亿美元;PersonalCapital公司背后也有USAA、贝莱德集团等公司的身影。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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