欧莱雅“下放” 高端品牌兰蔻开到五线城市

每经记者 王霞 发自上海

“地域扩张成了加速器，我们将更多的产品带入四五线城市，而电商的发展给了很大的战略机遇。”全球最大的化妆品集团欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国首席执行官贝瀚青3月31日告诉《每日经济新闻》记者，并透露旗下兰蔻将进入到五线城市。

兰蔻，作为欧莱雅旗下的高端品牌，要进入五线城市？对的，你没有看错。很显然，从贝瀚青的表述来看，在接下来一段时间，将旗下品牌销售渠道继续扩张下沉将成为公司的主要战略之一。

而在当天，欧莱雅公布了2014年在中国市场的销售成绩单，公司去年在中国全年销售额为143亿元人民币，较2013年增长7.7%。从市场增速来看，相比前几年的两位数增长，欧莱雅中国市场的增速已经走向温和。

温和增长或成为常态

欧莱雅在中国市场的增速有放缓的趋势。凯度指数中国区总经理虞坚告诉记者，目前，整个快速消费品的市场增长受到挑战，温和增长或成为常态。对于中国市场来讲，新兴渠道、数字化革命、本土品牌的崛起和消费升级已经成为新趋势。

实际上，对于外资品牌来讲，除了本身需要迎接经济放缓带来的挑战，本土品牌的崛起也让竞争显得尤为激烈。

“最近几年本土品牌在美妆方面的市场份额在提升，现在已经达到了56%左右。” 虞坚告诉《每日经济新闻》记者。

而欧莱雅如何面对这一市场变化？欧莱雅中国首席执行官贝瀚青向记者表示，目前渠道扩张、市场渗透和数字化转型是其在中国区的发展重点。

引起记者注意的是，欧莱雅有一项计划是将旗下高端品牌兰蔻引入到五线城市。而在之前，欧莱雅在渠道下沉的表述中，更多只是提到二三线城市。

“一二线城市还有一定的发展空间，但是相对来讲已经较小，远远不如三四五线城市的市场空间了。”虞坚说，并且一二线城市消费者也相对较多选用海外购物、海淘等其他的购买方式。

渠道革新加速

贝瀚青告诉记者，为了将渠道继续下沉，公司除了在线下渠道向低线城市拓展，拓展电商渠道、提高产品的可及性也是其中的一个重点。“去年，我们在电子商务渠道取得了不错的成绩，增速很快，销售量翻番。”

记者注意到，在过去一段时间，外资化妆品巨头开始革新渠道布局。例如，对线上渠道尤为谨慎的雅诗兰黛集团去年开始入驻天猫，布局线上渠道。

《每日经济新闻》记者从在天猫获取的资料发现，中高端美妆品牌在天猫开设旗舰店的时间表显示，2012年仅有2个中高端品牌官方入驻天猫，但是在过去的两年增速明显加速。其中，2013年有4个，去年这一数字达到了12个。

从虞坚给记者提供的数据来看，在快速消费品增速所有渠道中，电子商务渠道增速最快为33%，直销为9%，而传统的百货商场则为-3%。

“在渠道方面，外资品牌在前期专营店渠道方面确实不如国产品牌，也错过了一次发展的机会。“营销专家张兵武告诉《每日经济新闻》记者，但是今年来电商渠道人群增加，也基本成为主流渠道，例如雅诗兰黛等公司在电商的布局还是很值得期待的。

然而，外资品牌的渠道变化不仅仅在B2C渠道，去年年底，伊丽莎白雅顿宣布布局微商渠道，并为微商渠道专门设定了产品，成为首个进军微商渠道的国外化妆品品牌。