冠名商豪赌电视综艺 30个节目冠名费超5000万

每经记者 欧阳凯 发自深圳

近两年来，在各大卫视的当家综艺节目背后，几乎都有某一个品牌的身影：《我是歌手》——立白洗衣液、《中国好声音》——加多宝、《爸爸去哪儿》——999小儿感冒药。

澳大利亚上市公司生命力近日斥资8000万元冠名江西卫视的《带着爸妈去旅行》，碧生源（00926，HK）在去年也冠名湖南卫视的《花儿与少年》，虽然未披露冠名费，但其2014年年报显示，碧生源该年的广告开支达1.64亿元，占收益的29%。

广东绿瘦健康信息咨询有限公司也在日前与深圳卫视签订合作协议，投入8000万元独家冠名深圳卫视《男左女右》节目。

中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，当前企业冠名综艺节目的情况非常火爆，但一窝蜂地投资各种电视综艺节目也存在一定风险。

传统营销打法失效

在传统保健品领域，品牌商往往强化对产品功效的直接宣传，如此前的三株口服液、蚁力神等，但在当前，传统的营销效果逐渐被新的形式替代。

尚普咨询分析师付悦表示，在新兴膳食营养补充剂领域，安利纽崔莱最初通过签约“跳水皇后”伏明霞成功打开中国市场，而后，又通过签约田亮、刘翔、易建联等体育明星，以“健康”的理念与形象，赢得中国消费者认同。汤臣倍健（300146，SZ）也是通过签约姚明，塑造诚信、阳光的品牌形象。但无论是传统保健品的广告，还是安利纽崔莱与汤臣倍健的代言人，还都处于品牌营销的功能层面。

“品牌营销要经历三个阶段，首先需要建立消费者对产品功能的认同，在此基础之上，进一步实现消费者对品牌情感的认同，最后品牌成为消费者身份的象征。”付悦指出。

碧生源2014年年报指出，2014年初，公司做出品牌升级与重塑包装升级策略决定后，广告策略与广告创意随之定调，随后通过多种媒体开展不同的推广以及交流活动。

实际上，保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。2014年，国内保健品行业销售收入约为1700亿元，其中用于广告的投入已占到60%以上，但是大多数厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质。

蔡灵指出，保健品在广告营销方面的投入较大，这主要由保健品的性质决定，保健品的效果难以立竿见影，只有通过广告进行轰炸式宣传，才能吸引消费者。

热钱进入电视综艺

付悦认为，冠名电视节目比普通的电视广告投入大，但如果节目效果好，收益自然也是可观的。不过，随着电视的普及以及电视广告的多元化发展，以往洗脑式的广告投放形式已经引起公众的反感。

此前在一份关于电视节目冠名效果的研究中，关于“观众在看到了这样的内容以后，受到什么程度的影响？与产品的关系是否产生任何变化？”的研究结果显示，节目冠名等产品涉入的广告手段对于加深品牌认知有具体效果，其效果与时间累积有关，“冠名”也可能在少部分人中“立即”起到作用。

随着《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等一系列卫视综艺节目的走红，也带动并加深了冠名品牌在观众心中的印象，999小儿感冒药便是因《爸爸去哪儿》走红后市场销量陡增40%，这也吸引了一批热钱疯狂进入电视综艺领域。

据尚普咨询方面提供的数据显示，2015年一季度以来，国内69档综艺栏目的冠名行业涵盖日化品、食品饮料、保健品、家居用品等近20种。2014年以来，冠名费超过5000万元的综艺节目就超过30个，韩国化妆品韩束更是以5亿元冠名《非诚勿扰》刷新记录，目前综艺节目的广告规模已经达到150亿元。

付悦表示，在综艺栏目冠名费动辄几千万的情况下，选择一档与品牌形象和文化相符的栏目已经成为品牌在选择冠名栏目时的重要考量因素。“节目火了，冠名商豪赌成功；节目不火，冠名商大部分费用‘打水漂’。”