谭浩俊：红包大战“块八毛”背后隐藏着怎样的市场野心

◎谭浩俊

过去只是发生在长辈与晚辈之间的红包，或称压岁钱，随着岁月的变迁，内涵正在不断延伸，范围也在不断扩大。

在去年春节抢红包活动的基础上，这一网络时代的新生事物在今年春节更达到了疯狂的地步——数以亿计的居民为了红包，可以放下手中的主要营生，置每年的除夕大餐——春节联欢晚会于不顾，捧着手机抢红包抢得手发酸。红包俨然成了羊年春节最靓丽的一道风景线。

红包如此火热，除了广大居民热情高涨，对红包的“好运”含义极力挖掘之外，与商家及个人的借机炒作、过度竞争、趁机挖掘客户资源等也是分不开的。

就在春节到来前夕，微信、支付宝、微博等都夸下海口，对外宣称要派发数以亿计的现金或卡券红包，而一些想通过红包开拓市场、挖掘客户资源的商家和个人，也迅速加入到红包队伍之中，进一步扩大了红包的发放范围，使抢红包的热情节节升温。实践证明，今年春节的抢红包活动，胜过了此前绝大多数的商业活动，参与人群以及总人次更是创下了各种商业活动之最。

红包为何能成为一门新的经济学？这个在异域很难形成气候的活动，在中国为什么能产生巨大的市场价值和社会价值？

作为一个礼仪之邦，中国人内心充满了用红包沟通感情、联络关系的情结。即便生活条件再一般的人，也绝不会放弃这一手段，以至于每年的春节，就算商家不出手，也会有各种各样的红包出现，有各种各样发放红包的行为发生。

对普通居民来说，红包更多的是立足礼仪性和感情交流性，不具备太多的外在含义，也并不具备什么市场价值。但当微信红包仅在除夕一天收发总量就达到10.1亿元这样的天量之时，它背后所体现的移动支付便成为未来互联网企业的“兵家必争之地”了。

作为一种轻松、有趣的媒介，红包可以借此自然地发展用户，并培养用户的移动支付习惯。央行近日发布的数据显示，2014年，全国共发生电子支付业务333.33亿笔，同比增长29.28%。其中，移动支付业务45.24亿笔，同比增长170.25%。由此可见，移动支付虽占电子支付行业总量份额偏小，但增长势头强劲，这也是吸引巨头拼杀的动力。

互联网巨头慷慨发红包，是“工夫在诗外”，其野心不止于支付领域，而是瞄准构筑在支付体系之上的O2O大平台。以红包争夺用户入口、搭建移动支付平台、建立O2O生态系统，这或许才是互联网公司布局红包的思路。